2024年的陽(yáng)光照亮了這一年的第一個(gè)工作日。再過(guò)9天，新一年的北京圖書(shū)訂貨會(huì )將再次在北京中國國際展覽中心拉開(kāi)帷幕?；赝?1個(gè)月以前2023年的北京圖書(shū)訂貨會(huì )開(kāi)幕時(shí)的人山人海，那個(gè)時(shí)候多么的令人心潮澎湃：出版業(yè)，又回來(lái)了！但現實(shí)往往措不及防地讓人無(wú)可奈何。就在2023年的年尾，接觸到的大部分書(shū)業(yè)人士在回首這被寄予“復蘇”重望的一年時(shí)，都只能用略微遺憾的語(yǔ)氣，說(shuō)一聲“市場(chǎng)未達預期”。

2023年的年頭和年尾，都被李國慶和他曾經(jīng)的當當網(wǎng)占據了頭條。2023年初，當當網(wǎng)選擇入駐京東圖書(shū)第三方旗艦店，二者一下子從競爭對手變成了合作伙伴，變化之快讓人腦子轉不過(guò)來(lái)。2023李國慶終于離婚成功，在參加廣東衛視財經(jīng)郎眼特別節目《問(wèn)答八方》中，透露了自己已經(jīng)離婚，成為自由身。李國慶和他的當當網(wǎng)時(shí)代結束了。與此相關(guān)的另外一個(gè)消息，李國慶曾經(jīng)的老對手亞馬遜宣布自 2024年1月27日起，亞馬遜中國PC版將關(guān)閉，不再提供購物服務(wù)。在此之前2019年7月亞馬遜中國關(guān)停了紙書(shū)業(yè)務(wù)，2023年6月結束了kindle業(yè)務(wù)。屬于他們的那個(gè)時(shí)代結束了。前不久還和人聊起，亞馬遜中國曾經(jīng)的副總裁、京東圖書(shū)的首任總經(jīng)理石濤自從離開(kāi)京東圖書(shū)，已經(jīng)很久很久沒(méi)有消息了。他們就一代人，可能就這樣慢慢退出了書(shū)業(yè)的舞臺。

在過(guò)去一年，數十家書(shū)業(yè)上市企業(yè)，除了個(gè)別機構，前三季度財報顯示的營(yíng)收增長(cháng)幅度都低于10%，但通過(guò)各種節流措施和主業(yè)外收入保證了利潤增長(cháng)超過(guò)營(yíng)收增長(cháng)。即便個(gè)別營(yíng)收增長(cháng)超過(guò)10%的機構，也大多是來(lái)自圖書(shū)之外的一些收入拉高。比如某集團，旗下一塊地被政府回收所獲得的利潤就抵得上公司一個(gè)季度的努力。開(kāi)卷統計的2023年前三季度圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降了1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅進(jìn)一步收窄，但下降的趨勢還未能逆轉。有位出版社社長(cháng)接受我采訪(fǎng)時(shí)委婉地說(shuō)，書(shū)業(yè)的規律和趨勢沒(méi)有變，只是增長(cháng)加速度放緩了。我想借用網(wǎng)上的一個(gè)段子說(shuō)，疫情三年，我們還可以拿疫情當作市場(chǎng)下滑或停滯的借口。疫情之后，我們連這個(gè)借口都沒(méi)有了。

有人說(shuō)，這個(gè)復蘇過(guò)程不可能一蹴而就，至少需要三年。但市場(chǎng)能等三年嗎？短視頻直播火了三年，元宇宙火了一年，語(yǔ)言大模型火了一年，三年可能都足夠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代三次了，三年后還是現在這個(gè)樣子嗎？本身就一直走在下滑趨勢上的書(shū)業(yè)，希望的是三年后再恢復到三年前的樣子。那回到那時(shí)候又還能怎樣？

書(shū)業(yè)，可能已經(jīng)回不到過(guò)去了。

有個(gè)朋友一次和我聊天，說(shuō)起一句話(huà)，書(shū)業(yè)的現狀，說(shuō)明傳統出版的經(jīng)驗主義失效了。什么是傳統的經(jīng)驗主義？我的理解就是一代一代出版人通過(guò)長(cháng)期積累建立起來(lái)的出版產(chǎn)業(yè)鏈固有的運行模式。幾十年了，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節按照自己的節奏和分工，各自完成自己的一環(huán)，最后一起獲取各自的收益，皆大歡喜。但這個(gè)鏈條早在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)切入書(shū)業(yè)的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店出現之后就開(kāi)始不靈了。只不過(guò)，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代速度加快，放大了經(jīng)驗主義失效的模樣。

我們需要重新思考：書(shū)業(yè)的本質(zhì)是什么？

以前書(shū)業(yè)的人很喜歡問(wèn)自己和問(wèn)大家，到底是內容為王，還是渠道為王。最近這些年，這個(gè)問(wèn)題幾乎沒(méi)人再提起。因為，渠道是王。再牛叉的出版機構，也對各種低價(jià)、破價(jià)、侵權盜版束手無(wú)策，也對新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品所帶來(lái)的沖擊暫時(shí)找不到破解的辦法。于是，有的人又回到了以前，希望通過(guò)規定、政策等行政手段來(lái)限制市場(chǎng)行為。但2023年8月部分出版機構就聯(lián)署的控價(jià)協(xié)議今天也還沒(méi)能公布出來(lái)；中發(fā)協(xié)成立的網(wǎng)絡(luò )發(fā)行工作委員會(huì )也還沒(méi)有拿出具體的措施和辦法；五大自營(yíng)電商平臺發(fā)了個(gè)倡議書(shū)之后也還是自己打起了價(jià)格戰……被綁在渠道戰車(chē)上的書(shū)業(yè)，拿什么回到過(guò)去、再塑輝煌？

與之對應的是，2023年短劇火得一塌糊涂，甚至成了文化出海的代表，中文在線(xiàn)的股價(jià)短時(shí)間內就翻倍增長(cháng)，讓一直以文化正統自居的傳統出版業(yè)如何自容？大數據模型、AIGC直接帶動(dòng)了數據概念的關(guān)注，龍版傳媒的股價(jià)兩個(gè)月內增長(cháng)近兩倍。書(shū)業(yè)企業(yè)辛辛苦苦干幾十年對股價(jià)的影響，甚至還不如資本市場(chǎng)的一陣風(fēng)。有時(shí)候，我們很討厭資本，它的急功近利給慢行的出版業(yè)造成了急躁和膚淺，但卻必須承認，資本對于市場(chǎng)、政策、趨勢的敏感和判斷讓人深感嘆服。就當大家還在疑惑，為什么資本市場(chǎng)憑借一個(gè)數據概念就能把股價(jià)炒上去的時(shí)候，國家數據局發(fā)布了《“數據要素×”三年行動(dòng)計劃（2024—2026年），我們了然之后才發(fā)現，資本已經(jīng)完成收割奔赴下一個(gè)概念去了。在上市書(shū)業(yè)企業(yè)的股市互動(dòng)平臺上，2023年被投資者問(wèn)得最多的問(wèn)題是三個(gè)方面：有沒(méi)有短劇業(yè)務(wù)、有沒(méi)有數據概念業(yè)務(wù)、有沒(méi)有游戲業(yè)務(wù)……遺憾的是，除了中文在線(xiàn)、掌閱、閱文等幾家機構外，絕大部分的書(shū)業(yè)上市企業(yè)回答都是否定的。

所以，書(shū)業(yè)的本質(zhì)到底是什么？投資者問(wèn)的這些業(yè)務(wù)，是具體的產(chǎn)品形態(tài)嗎？這些產(chǎn)品的根源是什么？是內容。書(shū)業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)，這是書(shū)業(yè)對自己的根本定位。但內容產(chǎn)業(yè)不等于圖書(shū)，圖書(shū)只是內容產(chǎn)業(yè)的其中一種表現形式而已。傳統經(jīng)驗主義失效的一個(gè)重要原因還在于圖書(shū)商品的“賣(mài)出去”已經(jīng)不再符合當下市場(chǎng)的“服務(wù)”需求。就在2023年的最后兩個(gè)月，外研社將旗下的少兒出版分社改成了閱讀出版分社。閱讀作為一個(gè)分社的名字，在業(yè)內還是第一次。出版是一種主動(dòng)的甲方行為，閱讀則是一種主動(dòng)的乙方行為。12月，新經(jīng)典修訂了自己的公司章程，其中公司的宗旨從“致力成為華文世界最具影響力的內容提供商與中國領(lǐng)先的圖書(shū)發(fā)行機構，立志搭建一個(gè)媒介上覆蓋圖書(shū)、電子出版物、電影、電視等的華文創(chuàng )意平臺”，變成了“不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理水平，為用戶(hù)提供‘有益、有趣、經(jīng)得起時(shí)間’的優(yōu)質(zhì)內容，為股東、員工、社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值?！?/p>

書(shū)業(yè)，或許需要調整自己的角色和定位，重新回到內容創(chuàng )造者的角色，而不再是圖書(shū)出版者的角色。

在2022年的全球出版50強中，閱文出版集團如果按照收入排名，已經(jīng)足以躋身這個(gè)榜單。但最后因為業(yè)態(tài)與出版的相關(guān)性弱一些，沒(méi)有列入榜單。為了表示對閱文這樣的新業(yè)態(tài)企業(yè)對出版行業(yè)帶來(lái)的變化，50強發(fā)布會(huì )專(zhuān)門(mén)邀請了閱文集團CEO現場(chǎng)分享。這就是書(shū)業(yè)的現實(shí)：狼來(lái)了！

可能，書(shū)業(yè)還不得不面對另外一個(gè)更為慘痛的問(wèn)題：書(shū)業(yè)最重要的收入來(lái)源——教材教輔征訂收入正在不斷減少。幾年來(lái)，雙減政策以及教育改革，已經(jīng)讓教材教輔出版機構的收入下降、壓力陡增?，F在還要面對另一個(gè)核心問(wèn)題——出生率的下降。2022年全年出生人口僅為956萬(wàn)人，這是自1950年以來(lái)的首次，年出生人口跌破1000萬(wàn)大關(guān)。預計2023年，年出生人口將降至900萬(wàn)人，甚至可能在2024年跌破850萬(wàn)。這個(gè)問(wèn)題最初并沒(méi)有得到行業(yè)的正視，以為這是以后的事情。但現實(shí)很容易打臉，今年有兩家上市書(shū)業(yè)企業(yè)與當地教育部門(mén)重新簽署了新一年的教材教輔征訂合同，合同金額直接減少了上億元。其他企業(yè)與當地教育部門(mén)此前簽署的幾年期合同到期后，可能也將不得不面對這個(gè)問(wèn)題。開(kāi)卷發(fā)布的數據還顯示，隨著(zhù)出生人口數量的下降，學(xué)前讀物和小學(xué)讀物都已經(jīng)出現了明顯的下降。2023年1~9月，少兒出版成為碼洋比重下降最大的品類(lèi)，少兒圖書(shū)的市場(chǎng)地位首次出現下降。隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)，這個(gè)趨勢勢必會(huì )朝著(zhù)更高年齡層延展。未來(lái)，如果教材教輔這個(gè)行業(yè)的“金飯碗”都端不穩怎么辦？

教輔出版有兩個(gè)現象也挺好玩的。一個(gè)是傳統的梁山教輔圈幾乎已經(jīng)聽(tīng)不到什么聲音，在教輔圈子已經(jīng)很少聽(tīng)到他們的名字。二是在線(xiàn)教培機構成為了教輔圈的新貴。過(guò)去一年，出版社和教培機構雙向開(kāi)始跑滿(mǎn)圈地，一時(shí)間，頭部教培機構都有點(diǎn)不夠用的跡象。出版社積極擁抱在線(xiàn)教培機構，除了擁抱互聯(lián)網(wǎng)、破圈合作外，更主要的是，傳統出版業(yè)在教材教輔領(lǐng)域長(cháng)期以來(lái)的B端策略，已經(jīng)不再適應“新課標”下的市場(chǎng)需求。走向C端、直面讀者是市場(chǎng)的趨勢。廣大的教培機構，在經(jīng)過(guò)上一輪的政策洗牌之后，面臨“新課標”的新要求，一方面要為自己的新業(yè)務(wù)找到新的方向和目標，一方面也要為K12學(xué)科培訓受到嚴格限制的已有業(yè)務(wù)找到一個(gè)合理的出口。圖書(shū)正成為教育行業(yè)拓展的一個(gè)重要領(lǐng)域，而教輔又是其中的剛需，導致越來(lái)越多教育機構躬身入局。

換句話(huà)說(shuō)，教材出版至少有政策兜底，大不了就是兜里的錢(qián)重新設定瓜分方式。教輔出版則已經(jīng)改變了游戲規則：誰(shuí)有槍、誰(shuí)有人，誰(shuí)就有市場(chǎng)。

2023年，中國出版協(xié)會(huì )旗下分別增設了學(xué)術(shù)出版委員會(huì )和外語(yǔ)出版委員會(huì )。在學(xué)術(shù)出版委員會(huì )成立儀式上，中國出版協(xié)會(huì )的負責人希望學(xué)術(shù)出版委員會(huì )能夠盡快針對AIGC背景下的學(xué)術(shù)出版標準拿出新舉措、新辦法。我想起年初的時(shí)候，我采訪(fǎng)一本關(guān)于元宇宙的圖書(shū)作者。我問(wèn)他，互聯(lián)網(wǎng)造概念的速度很快，這些概念迭代的速度也很快，元宇宙會(huì )不會(huì )像一陣風(fēng)，過(guò)去了就沒(méi)人提了？他沒(méi)有正面回答。一年的時(shí)間過(guò)去了，現在大家提的是AIGC。元宇宙那段時(shí)間異?；钴S的某業(yè)內公司，現在已經(jīng)給自己重新帶上了短劇頭部企業(yè)的帽子。書(shū)業(yè)是個(gè)慢行業(yè)，一本書(shū)從一個(gè)想法到最后推向市場(chǎng)，短則幾個(gè)月，長(cháng)則幾年。如果是后者都足夠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛覆一輪了。

融合出版已經(jīng)成為了行業(yè)的必備動(dòng)作之一，因為就連書(shū)業(yè)渠道都開(kāi)始提融合創(chuàng )新。從上到下，從政策到項目，都在大力推。曾經(jīng)的數字出版被叫作“一把手工程”，融合出版依然如此。因為這是一項需要長(cháng)期持續投入，短期可能看不到大規模收益的項目。用鳳凰傳媒前總經(jīng)理佘江濤的說(shuō)法，這個(gè)過(guò)程可能需要很長(cháng)一段時(shí)間，至少要給領(lǐng)導團隊和執行團隊至少十年的時(shí)間，才有可能初見(jiàn)端倪。但市場(chǎng)的機會(huì )不會(huì )給人十年。融合出版對所有出版社都是公平的，大家都站在同一條起跑線(xiàn)上。誰(shuí)能快速反應，誰(shuí)可能就走在了前面。就像前面提到的龍版傳媒因為一個(gè)數據概念股價(jià)兩個(gè)月漲了將近200%。最后審視自己發(fā)現可能是因為一款名為“多維邊疆知識服務(wù)產(chǎn)品數據庫”的產(chǎn)品，是對邊疆學(xué)者研究著(zhù)作內容進(jìn)行電子整理后形成的數字閱讀網(wǎng)上平臺，收集圖書(shū)不足100冊，日均瀏覽量較小，項目目前暫未實(shí)現盈收。這樣的機會(huì )可能在融合出版和互聯(lián)網(wǎng)的結合下，發(fā)生在任何一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)和地方成為風(fēng)口。傳統出版業(yè)已經(jīng)形成的優(yōu)勢壁壘和圈層，被技術(shù)突破，規模決定市場(chǎng)，被融合出版的產(chǎn)品決定市場(chǎng)改變。一個(gè)小機構，可能因為一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng )新建立起自己的先發(fā)優(yōu)勢，也可能會(huì )因為某項技術(shù)的深度嘗試盡快建立自己的產(chǎn)品體系。融合出版是中小出版機構打破出版圈層壁壘的一次機會(huì )。

2023年，書(shū)展異?；钴S，有人說(shuō)是“報復性增長(cháng)”。從年初的圖書(shū)訂貨會(huì )，到BIBF、數字博覽會(huì )、全民閱讀大會(huì )，以及各地舉辦的地方書(shū)展，數據一個(gè)接一個(gè)地創(chuàng )新高，形式一個(gè)接一個(gè)地花樣翻新，跟書(shū)沾邊兒、跟文化沾邊的，都能往里裝，書(shū)展越來(lái)越多元、越來(lái)越有趣。在線(xiàn)上經(jīng)濟高速發(fā)展的時(shí)候，線(xiàn)下書(shū)展依然得到讀者的關(guān)注當然是好事，希望這種關(guān)注能夠一直持續下去。與書(shū)展并行的，是各地的市集。如果說(shuō)書(shū)展還是老一輩書(shū)業(yè)自上而下的行為，那么市集更多體現了年輕人的自發(fā)參與。在一次出版社的活動(dòng)上，一個(gè)朋友說(shuō)，現在的出版和讀者變得更功利了。但我認為，可能更多是因為讀者換代了。當書(shū)業(yè)的從業(yè)者都一茬茬地換，當各種技術(shù)產(chǎn)品都不斷迭代，讀者其實(shí)也在換。傳統經(jīng)驗主義失效的另外一個(gè)原因，則在于當對象變了，經(jīng)驗如果還一直堅持，只能失效。當其他行業(yè)都在提“Z世代”的時(shí)候，說(shuō)明他們可能已經(jīng)成為主流的消費群體。好玩、有趣，“Z世代”更喜歡的，已經(jīng)離傳統書(shū)業(yè)給自己的社會(huì )價(jià)值定位出現了差異化。在少兒出版領(lǐng)域，科普已經(jīng)超越少兒文學(xué)成為增長(cháng)最快的細分品類(lèi)，因為80后、85后成為了家長(cháng)圈層，他們對閱讀的認知像極了“學(xué)好數理化，走遍天下都不怕”的口號。

誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)抓住了年輕人和他背后的人，誰(shuí)可能才能抓住市場(chǎng)的未來(lái)。

此前采訪(fǎng)《私享錄：四十年來(lái)書(shū)業(yè)》的作者劉檸。我問(wèn)他書(shū)業(yè)四十年里，哪些東西丟失了。他說(shuō)是對于內容的尊重和熱愛(ài)。我們這個(gè)行業(yè)是真的不熱愛(ài)內容了嗎？肯定不是。但大家日常放在口頭的都是哪本書(shū)賣(mài)了多少冊，而不是哪本書(shū)有多優(yōu)秀。為五斗米折腰的當下，尊重內容和尊重市場(chǎng)要實(shí)現雙贏(yíng)，需要眼光、勇氣和擔當，這不是每個(gè)出版人每家機構都能做到的。當提到書(shū)店的話(huà)題時(shí)，他說(shuō)到一個(gè)詞語(yǔ)“空間消費”。當一名讀者來(lái)到書(shū)店的時(shí)候，你以為他是來(lái)消費圖書(shū)的，但他可能是來(lái)這個(gè)空間消費的。他可能是為了喝杯咖啡、見(jiàn)個(gè)朋友、買(mǎi)個(gè)文創(chuàng )，或者就是碰巧進(jìn)來(lái)逛逛。他需要的是這樣一個(gè)空間，而不一定是一個(gè)書(shū)店。在這個(gè)功能需求下，誰(shuí)能提供這個(gè)空間，他可能就選擇了誰(shuí)。誰(shuí)能把這些空間功能整合到一起，他可能就選擇了誰(shuí)。所以，當實(shí)體書(shū)店不斷裝進(jìn)去越來(lái)越多的業(yè)態(tài)，顯得越來(lái)越不像一個(gè)書(shū)店的時(shí)候，他本身也就從一個(gè)消費的空間，完成了向空間的消費的轉換。

在2023年的黃山書(shū)會(huì )上，皖新傳媒總經(jīng)理張克文說(shuō)，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，即流量時(shí)代。短視頻、直播帶貨等流量營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)起大量潛在消費人群開(kāi)始購買(mǎi)圖書(shū)，讓沒(méi)有習慣進(jìn)書(shū)店的人也開(kāi)始圖書(shū)消費。書(shū)店從過(guò)去主要是以賣(mài)書(shū)為主的線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)，發(fā)展成為借助數字化技術(shù)和理念，跨空間、跨業(yè)態(tài)、跨媒體的行業(yè)生態(tài)圈發(fā)展模式。

2023年12月，新華書(shū)店協(xié)會(huì )同意設立中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )研學(xué)教育專(zhuān)業(yè)工作委員會(huì )，同意由山東新華牽頭籌建中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )研學(xué)教育專(zhuān)業(yè)工作委員會(huì )。12月13日，由16家新華發(fā)行集團發(fā)起的新華研學(xué)聯(lián)盟成立，推出了圍繞“紅色征程”“科技報國”“文化傳承”“自然教育”四大主題打造的首批精品研學(xué)產(chǎn)品。

同樣還是在前述黃山書(shū)會(huì )上，廣東新華董事長(cháng)蔣鳴濤講到實(shí)體書(shū)店數字化的必要性。在實(shí)體書(shū)店面臨經(jīng)營(yíng)困境、門(mén)店的商業(yè)屬性退化、公益屬性提升，傳統教育服務(wù)面臨變局，傳統電商平臺趨于飽和的現實(shí)背景下，基于數字化的實(shí)體渠道轉型已經(jīng)迫在眉睫。他提出了廣東新華的“四化建設”：所有業(yè)務(wù)線(xiàn)上化，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)網(wǎng)格化，商業(yè)運營(yíng)數據化和經(jīng)營(yíng)決策精細化。

在回答投資者提問(wèn)時(shí)，長(cháng)江傳媒表示，旗下湖北新華圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展，推進(jìn)新媒體運營(yíng)，構建線(xiàn)上線(xiàn)下、店內店外相結合的立體式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，大力拓展直播營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“視頻號+微店”雙平臺聯(lián)播互動(dòng)，近一年已開(kāi)展線(xiàn)上直播300余場(chǎng)、發(fā)布視頻5500余條。

你能說(shuō)他們做的不是書(shū)店？但這又還是我們記憶中的書(shū)店？

但如果有人問(wèn)，中國的實(shí)體書(shū)店到底還能不能把書(shū)賣(mài)好，我想有兩個(gè)例子。一個(gè)是十多年前，我采訪(fǎng)當時(shí)開(kāi)卷的孫慶國老師。他說(shuō)，什么是暢銷(xiāo)書(shū)？如果一家出版機構能夠做到把自己的書(shū)在每家書(shū)店里都上架，一個(gè)月就能成為暢銷(xiāo)書(shū)。但當時(shí)絕大多數的出版機構并不具備這樣的能力。另外一個(gè)例子。某新華發(fā)行集團在過(guò)去一年很多場(chǎng)合分享了自己做主題出版發(fā)行的經(jīng)驗，“將重點(diǎn)主題出版物列為發(fā)行‘一號工程’，拿出最好的位置、做出最大的努力，不斷總結發(fā)行經(jīng)驗，優(yōu)化發(fā)行機制，創(chuàng )新開(kāi)展新書(shū)首發(fā)、紅色快遞、全國首創(chuàng )發(fā)行綠色通道、承辦系列文化活動(dòng)、開(kāi)發(fā)征訂數字平臺等，全力推動(dòng)各類(lèi)重點(diǎn)主題出版物發(fā)行走在全國前列，在重點(diǎn)主題出版物的發(fā)行方面實(shí)現了較大提升”。我當時(shí)的第一反應就是，要是每家實(shí)體書(shū)店渠道對其他的圖書(shū)，也能拿出這個(gè)勁頭來(lái)，是不是也肯定不是今天這個(gè)樣子？

2023年底，東方甄選突兀地搞了一場(chǎng)“一元賣(mài)書(shū)”的直播活動(dòng)，在劉媛媛“破價(jià)賣(mài)書(shū)”之后再次挑動(dòng)了書(shū)業(yè)敏感的神經(jīng)。甚至有書(shū)業(yè)人士對新東方董事長(cháng)俞敏洪發(fā)出了詛咒。

行業(yè)苦直播帶貨有多久，就對直播帶貨喜歡了多久。直播帶貨解決了一直以來(lái)書(shū)業(yè)無(wú)法直接觸達用戶(hù)的痛點(diǎn)，大家直面讀者，收獲粉絲，建立私域，一片歡喜。短暫的折扣、投流、破價(jià)帶來(lái)的虧損、不掙錢(qián)被這種喜悅沖散了。但這不代表行業(yè)不在意。低價(jià)、破價(jià)一直都是互聯(lián)網(wǎng)公司最常見(jiàn)的拉新手法。倒不見(jiàn)得全場(chǎng)都是地板價(jià)，其實(shí)只有部分商品甚至還可能是庫存商品在破價(jià)，因為他們也要考核拉新成本。就好像當當經(jīng)常搞各種促銷(xiāo)折扣，但全站的實(shí)際折扣可能達到六七折。但這種破價(jià)行為被放大之后就成了行業(yè)毒瘤。

直播帶貨低價(jià)那么多？為什么就不能是東方甄選？我同事說(shuō)，一元賣(mài)書(shū)，那就不能是“東方甄選”。東方甄選曾像一盞明燈，充滿(mǎn)書(shū)香的解讀、行業(yè)大咖頻繁上場(chǎng)、一人帶動(dòng)百萬(wàn)圖書(shū)的銷(xiāo)售，成為這個(gè)行業(yè)的現象級平臺。就連董宇輝要專(zhuān)門(mén)開(kāi)一個(gè)文化讀書(shū)賬號，都被認為是行業(yè)利好的消息。據統計，董宇輝2022年6月到2023年6月一年時(shí)間賣(mài)掉的圖書(shū)1500萬(wàn)冊。當當網(wǎng)2022年銷(xiāo)售的圖書(shū)則為15億冊。一個(gè)董宇輝干了1%的當當，如果有100個(gè)董宇輝，是不是就有一個(gè)新當當？賬當然不能這么算，畢竟，不是每個(gè)人都能成為董宇輝，也不是每家想成為當當的平臺都能堅持20多年。行業(yè)有多恨直播帶貨，也就有多愛(ài)直播帶貨。只不過(guò)，圖書(shū)什么時(shí)候能夠擺脫互聯(lián)網(wǎng)的拉新工具這個(gè)角色，或許不是去除低價(jià)毒瘤就能解決的。

對直播帶貨的價(jià)格焦慮，如果還屬于大家能忍受的限度，那么直播帶貨的效率下降，可能是更讓書(shū)業(yè)企業(yè)頭疼的問(wèn)題。新的渠道不斷出現，同一個(gè)渠道內部也在不斷迭代變化，出版機構稍微不留神，就可能錯失了渠道機會(huì )，被甩在了后面。但同時(shí)，流量也在分散。當渠道需要圖書(shū)直播帶貨時(shí)，流量自然有傾斜。當不需要時(shí)，流量就流走了。要獲得更多流量，那就只能自己增加投流的成本。從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，后一種才是他們正常的套路，“需要的時(shí)候叫你小甜甜，不需要的時(shí)候就是牛夫人”。

另外有個(gè)有聲市場(chǎng)的消息。據消息，有聲頭部平臺喜馬拉雅自2022年第四季度開(kāi)始，已連續四個(gè)季度持續盈利，2022年下半年已達成營(yíng)收平衡；其全場(chǎng)景MUA也從去年三季度的2.84億增長(cháng)至今年三季度的3.45億。有聲曾經(jīng)是書(shū)業(yè)企業(yè)在電子書(shū)之外另外一個(gè)變現方式，但平臺連年虧損，喜馬拉雅多次上市都折戟而歸，讓資本和行業(yè)都人看不到希望。2023年，喜馬拉雅進(jìn)行了一定規模的裁員，降低了版權采購規模，加大了自有版權的開(kāi)發(fā)，所以這種連續盈利到底是商業(yè)模式和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化，還是節流增效帶來(lái)的變化。在一個(gè)行業(yè)，一旦某家企業(yè)開(kāi)始頻繁地以各種方式發(fā)聲，那必然是有所圖。喜馬拉雅或許又要準備籌劃上市了。

最后，依然想用中國出版協(xié)會(huì )鄔書(shū)林理事長(cháng)在某次會(huì )議上的呼吁結尾：“經(jīng)過(guò)三年的疫情之后重新打開(kāi)國門(mén)，我們看到了2023年的法蘭克福，馬上還要在上海舉辦國際童書(shū)展，我希望大家睜開(kāi)眼睛好好看看世界有什么變化。三年的疫情交流少了之后，世界發(fā)生了什么變化，我們不一定很清楚?！?/p>