最近，不少機構發(fā)布了上一年度的書(shū)業(yè)市場(chǎng)數據。中金易云稱(chēng)2023年圖書(shū)市場(chǎng)碼洋同比下降1.51%，開(kāi)卷則稱(chēng)碼洋上升4.72,%，實(shí)洋下降7.04%。情況都不容樂(lè )觀(guān)。除了經(jīng)濟沒(méi)有如預期地恢復景氣、讀者整體消費降級等原因外，還有一個(gè)易被忽視的原因，那就是電子書(shū)平臺對紙書(shū)市場(chǎng)的沖擊，特別是某讀書(shū)平臺為代表的超低廉收費模式對書(shū)業(yè)整體利潤的沖擊，其嚴重后果尚未引起行業(yè)足夠重視。

2023年電子書(shū)市場(chǎng)重新洗盤(pán)

紙書(shū)市場(chǎng)不樂(lè )觀(guān)的現狀讓許多出版機構將目光投向了以電子書(shū)為主要代表的數字產(chǎn)業(yè)?！?022年度中國數字閱讀報告》顯示，2022年中國數字閱讀用戶(hù)規模達5.3億，同比增長(cháng)4.75%；數字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規模為463.52億元，同比增長(cháng)11.50%。這與紙書(shū)銷(xiāo)量的下滑形成對比，從業(yè)者希望其能夠成為彌補紙書(shū)收益下跌的新增長(cháng)點(diǎn)也不足為奇。

可以預見(jiàn)，今后數年數字閱讀用戶(hù)規模還將進(jìn)一步增長(cháng)，但營(yíng)收是否依然能維持增長(cháng)則未可知。2023年電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)生了地震級的重大事件，那就是亞馬遜kindle退出中國市場(chǎng)。盡管從用戶(hù)數來(lái)看，亞馬遜比不過(guò)某讀書(shū)平臺，但是給出版機構的利潤分成卻恰恰相反。知名譯者李繼宏曾在豆瓣網(wǎng)曬出他的2022年數字版稅報告，他在擁有2億多注冊用戶(hù)數的某讀書(shū)平臺全年收益只有4457.16元，約為亞馬遜（42471.18元）的十分之一，計入閱文收入后約為1.9萬(wàn)元，不到亞馬遜的一半。剝除最高收入的一本（該書(shū)某讀書(shū)平臺加閱文的收入反常地高于亞馬遜，應為后臺單本計費模式）后，其他十多本統計結果是微信加閱文合計4321.14元，亞馬遜為37236.23元，前者依然僅為后者的九分之一左右，差距極為明顯。

許多人認為亞馬遜退出的市場(chǎng)份額很快會(huì )被其他平臺填補上，因此不必太擔心。但事實(shí)上，幾乎所有出版機構2023年圖書(shū)電子書(shū)業(yè)務(wù)利潤都出現了斷崖式下跌。資深編輯、豆瓣用戶(hù)吾薦也分享了他2022年與2023年單品種全平臺電子書(shū)營(yíng)收回款數據對比，跌幅都在70%以上。被許多人寄予厚望的某讀書(shū)平臺完全沒(méi)有填補上亞馬遜退出的空白，營(yíng)收整體縮水令人觸目驚心。

亞馬遜退出的缺口為何難以填補？

為何擁有巨大用戶(hù)數的某讀書(shū)平臺反而與其他平臺收益有如此巨大的差異？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是它是以包月、年等形式低廉收費，不采取亞馬遜等的單本計費（即使是Kindle Unlimited，后臺對版權方依然是單本計費）。

和其他商品一樣，電子書(shū)市場(chǎng)大盤(pán)取決于價(jià)格和消費者數量?jì)蓚€(gè)要素。圖書(shū)被認為是具有高度需求彈性的產(chǎn)品，銷(xiāo)量受價(jià)格波動(dòng)影響較大，因此薄利多銷(xiāo)在大多數情況下是可以成立的，這也是為什么盡管某讀書(shū)平臺以近乎傾銷(xiāo)的極低價(jià)格搶占市場(chǎng)時(shí)，很多人還是寄希望于其龐大的用戶(hù)量可以賺回利潤缺口。但需求彈性曲線(xiàn)模型最終目的是找到收益最高的平衡點(diǎn)（如下圖的DA點(diǎn)）。當價(jià)格高于平衡點(diǎn)時(shí)，降低價(jià)格增加銷(xiāo)量是會(huì )使總利潤增高，但當價(jià)格降到低于這一平衡點(diǎn)時(shí)，即使銷(xiāo)量繼續增加，總體收益也只會(huì )不增反降。就電子書(shū)市場(chǎng)而言，某讀書(shū)平臺的低價(jià)顯然已經(jīng)擊破價(jià)格需求曲線(xiàn)的均衡點(diǎn)，是只賠不賺的生意。

2007年底亞馬遜剛剛推出Kindle閱讀器時(shí)，我極為興奮，因為這個(gè)已經(jīng)打通了上下游渠道、背靠無(wú)數出版社內容資源的電商推出商業(yè)模式對整個(gè)行業(yè)有革命性意義。沒(méi)想到10多年后又親眼目睹其退出國內市場(chǎng)，令人唏噓。很多人詬病其水土不服，但實(shí)際上只是劣幣驅逐良幣。如果說(shuō)2007年時(shí)我為Kindle模式的出現而感受到積極正面的震撼，那么2023年其被某讀書(shū)平臺打敗退出市場(chǎng)，也讓我感受到了致命的危機——這是針對整個(gè)出版行業(yè)的毀滅性威脅的信號，在負面的維度上來(lái)說(shuō)也是具有革命性意義的。就像Kindle出現到其成為市場(chǎng)主流需要幾年，某讀書(shū)平臺對圖書(shū)市場(chǎng)的毀滅性打擊也大概需要同樣長(cháng)的時(shí)間才能顯現。

目標賽道完全不同

從正面意義來(lái)說(shuō)，電子書(shū)市場(chǎng)確實(shí)是紙書(shū)市場(chǎng)疲軟后的一個(gè)新增長(cháng)點(diǎn)，發(fā)展得好對于整個(gè)行業(yè)有極大幫助；但從負面意義上來(lái)說(shuō)，如果占據主流的是一種極其不健康的收費模式，它就不僅僅會(huì )對紙書(shū)市場(chǎng)造成沖擊——包括對中盤(pán)、書(shū)店終端等支撐實(shí)體書(shū)商業(yè)模式的傳統合作伙伴的打擊，也會(huì )沖擊上游出版機構利潤。在亞馬遜主導的單本收費模式下，它本來(lái)有可能往前者發(fā)展，但目前來(lái)看趨向后者的可能性明顯更大。

某讀書(shū)平臺是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式下的產(chǎn)物。這種思維剝除其科技背景，不外乎就是燒錢(qián)搶市場(chǎng)——在頭幾年以低價(jià)虧本的形式趕走對手，達到市場(chǎng)壟斷之后再考慮盈利模式。但是其成功與否的關(guān)鍵考驗就在于跨過(guò)燒錢(qián)向收費轉變的門(mén)檻時(shí)不會(huì )造成太大的用戶(hù)流失。這也是某讀書(shū)平臺目前的大檻。

就像當年電商靠圖書(shū)引流但不靠圖書(shū)作為主要營(yíng)收渠道，某讀書(shū)平臺微薄的營(yíng)收在騰訊大盤(pán)中不值一提。雖然成功擠走了亞馬遜，但其真正競爭對手是番茄、七貓、掌閱等免費小說(shuō)平臺。根據比達咨詢(xún)2023年度第三季度數據，在移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)中，首位番茄的月活用戶(hù)是8935.8萬(wàn)，市場(chǎng)滲透率為34.3%，位列二三的七貓、掌閱月活用戶(hù)分別是6390.2萬(wàn)和6138.4萬(wàn)，市場(chǎng)滲透率為25.3%、24.7%，第四位QQ閱讀月活用戶(hù)是2579萬(wàn)人、市場(chǎng)滲透率為9.3%，第五位某讀書(shū)平臺月活用戶(hù)2179.1萬(wàn)，市場(chǎng)滲透率僅為8.3%。盡管有人會(huì )說(shuō)電子書(shū)和網(wǎng)文市場(chǎng)有差異，但對于投資者來(lái)說(shuō)它們都是同一領(lǐng)域的產(chǎn)品。在番茄、七貓等免費閱讀模式嚴重沖擊下，某讀書(shū)平臺遲遲不敢走出全面“付費”一步完全可以理解，因為這或將意味著(zhù)用戶(hù)量的斷崖式流失。

番茄、七貓是靠“下沉網(wǎng)文＋免費＋廣告植入”這一模式搶市場(chǎng)，某讀書(shū)平臺卻不走“第三方買(mǎi)單”的道路，一方面試圖靠上游出版機構的內容做出產(chǎn)品區分度，另一方面又要拼低價(jià)、拼免費，那只能拖著(zhù)出版機構一起下沉、一起燒錢(qián)。只是對于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)陪燒錢(qián)游戲燒掉的不僅僅是當下的收益，更是整個(gè)行業(yè)原本可以良性轉型的未來(lái)。

“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”能撐到幾時(shí)？

其實(shí)不少人都有疑惑，某讀書(shū)平臺低廉的收費真能賺錢(qián)嗎？不賺錢(qián)為什么出版社要和它合作？原因也許有二。

首先是電子書(shū)作為“新增長(cháng)點(diǎn)”的表象。電子書(shū)市場(chǎng)作為一個(gè)從無(wú)到有并且逐年增長(cháng)的領(lǐng)域，許多從業(yè)者傾向于將這一部分收益看作憑空掉下來(lái)的餡餅，而不會(huì )考慮它是否是現有利潤的轉移。另外，某讀書(shū)平臺對許多出版機構采取了支付預付款的形式，雖然不過(guò)是寅吃卯糧，透支未來(lái)收益而已，但是在當期財務(wù)報表上看似乎是個(gè)巨大的營(yíng)收，也容易讓人誤判。

其次，微信平臺巨大的用戶(hù)量讓人傾向于相信其未來(lái)的巨大收益而忽視當下的損失，或者僅將其視為轉型必不可少的“陣痛”。但國外同樣有蓬勃的電子書(shū)市場(chǎng)，主流卻依然是并不便宜的單本收費模式，為何他們要固守這樣“落后”的商業(yè)模式呢？另一方面，互聯(lián)網(wǎng)近些年大規模裁員、降薪，許多失敗的產(chǎn)品甚至整個(gè)部門(mén)被砍掉，這樣燒錢(qián)陪玩的模式我們這個(gè)原本就不寬裕的產(chǎn)業(yè)賠得起嗎？這都是決策者需要考慮的。

說(shuō)到底，我們之所以對大平臺如此軟弱，最主要的還是因為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的自卑，這讓我們忽略了“科技進(jìn)步”和“商業(yè)模式”其實(shí)是兩碼事。

“紙電之爭”是個(gè)偽命題

很多人把某讀書(shū)平臺以燒錢(qián)為支撐的商業(yè)模式當作行業(yè)的未來(lái)形態(tài)，把反對低價(jià)包月模式理解為反對電子書(shū)本身，等同于紙電之爭，認為反對該平臺就是像教科書(shū)上所批判的盧德工人砸機器一樣反時(shí)代負隅頑抗的行為，這是完全錯誤的。但是在目前的模式下，即使是支持電子書(shū)的人，也不可否認單本書(shū)的收益上紙書(shū)是遠遠高于電子書(shū)。所以，在收費模式無(wú)法改變的前提下，這個(gè)問(wèn)題才轉化為了紙電之爭。

盡管電子書(shū)相關(guān)利益方一直強調紙電購買(mǎi)群體是不重疊的，但不少同行朋友都感到電子書(shū)上架之后紙書(shū)加印頻次下降乃至完全停止，還有暢銷(xiāo)書(shū)在電子書(shū)上架同日立刻從電商的紙書(shū)銷(xiāo)售排行榜上跌下來(lái)等情況。豆瓣《“紙電閱讀群體并不重疊”，真是如此嗎?》一文也針對此專(zhuān)門(mén)作出考察，證明紙電群體不重疊的說(shuō)法是站不住腳的。那么在重疊的前提下，電子書(shū)對紙書(shū)銷(xiāo)量起到促進(jìn)還是削弱作用？電子書(shū)利潤的增加是否能夠彌補紙書(shū)利潤的減少？

看完電子書(shū)再買(mǎi)紙書(shū)收藏的說(shuō)法，會(huì )讓人覺(jué)得電子書(shū)似乎推動(dòng)了紙書(shū)銷(xiāo)售。但事實(shí)上，很多人是看了很多本書(shū)，甚至都要全本閱讀之后才決定買(mǎi)一本收藏，這就是排除了所有沖動(dòng)性消費和一次性消費之后的結果，這種高度緊縮的消費方式對整個(gè)大盤(pán)而言是很可怕的。餐飲業(yè)的顧客可以吃了10家只付1家滿(mǎn)意的錢(qián)嗎？但從電子書(shū)向紙書(shū)的購買(mǎi)轉化說(shuō)白了就是這種模式。這和讀者知情權并不矛盾，在部分內文試讀之后完全可以確定是否想要買(mǎi)這本書(shū)，沒(méi)有必要以全本試讀作為紙書(shū)購買(mǎi)標準。

有人說(shuō)，這樣電子書(shū)平臺不是起到了去蕪存菁的效果嗎？但圖書(shū)產(chǎn)品是一種具有高度多樣性的產(chǎn)品，讀者的閱讀需求也是多樣的。比如懸疑推理小說(shuō)之類(lèi)強情節作品多半只是一次性閱讀，但它不等于垃圾讀物，也滿(mǎn)足了一種閱讀需求。而有了電子書(shū)平臺之后，這種出于好奇的沖動(dòng)性消費就消失了。當多元性購買(mǎi)消失之后，市場(chǎng)大盤(pán)必然萎縮。 

　被蝕空的書(shū)業(yè)核心消費群體

從用戶(hù)終端消費來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題更加觸目驚心。此前我聽(tīng)了一個(gè)讀書(shū)播客節目深受沖擊。這位播主第一句就說(shuō)“這本書(shū)大家不用花錢(qián)買(mǎi)，某讀書(shū)平臺上就有”，然后再次用充滿(mǎn)興奮的語(yǔ)氣說(shuō)，“平臺一年年費只要158元，三四本書(shū)就能回本了，千萬(wàn)不要浪費錢(qián)去買(mǎi)書(shū)云云” 。這顯然是一個(gè)經(jīng)濟并不拮據的讀者，又是一個(gè)重度讀書(shū)用戶(hù)，在沒(méi)有某讀書(shū)平臺時(shí)他一年會(huì )花上千元購書(shū)，攤到不同的出版機構，每家獲得的收益也遠遠超過(guò)158元年費最后攤過(guò)來(lái)的微薄收入。從整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)用戶(hù)一年就縮水了千元的收入，而全國14億人口中這樣的人可能有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，此外還有原來(lái)每年花個(gè)幾百、幾千，現在完全靠免費時(shí)長(cháng)閱讀的群體，加在一起造成整個(gè)大盤(pán)縮水的數量是極其驚人的。

還是有人會(huì )問(wèn)，盡管紙書(shū)大盤(pán)因此縮小，但電子書(shū)大盤(pán)的增加能否把這個(gè)缺口補回來(lái)？即使這幾萬(wàn)個(gè)、幾十萬(wàn)個(gè)重度讀者每年少了千元支出，會(huì )不會(huì )有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)個(gè)電子讀者愿意付這個(gè)上百元的支出彌補回來(lái)呢？然而，在短視頻沖擊下，我們的閱讀市場(chǎng)人數能夠比原來(lái)擴充10倍嗎？顯然不能。

讀者的消費習慣同樣也被敗壞。有不少讀者反思：“成為會(huì )員后99%的書(shū)都能看，這次想看《馬斯克傳》發(fā)現要單本收費，直接去網(wǎng)上找了電子版資源，原來(lái)用 Kindle 時(shí)一本本買(mǎi)也沒(méi)有什么問(wèn)題?！薄発indle退出以后確實(shí)就沒(méi)買(mǎi)過(guò)正版電子書(shū)了”……連原本已經(jīng)養成單本付費習慣的讀者都能產(chǎn)生這樣的滑坡，可以想見(jiàn)讓習慣免費餐的讀者付費的難度之高。這也是某讀書(shū)平臺收費實(shí)行得很勉強，還一直用各種免費閱讀時(shí)長(cháng)來(lái)?yè)Q兌換收費閱讀的原因。

所以平臺低價(jià)模式造成的最大危害，還不在于與上游出版社分配的不透明，而在于它蝕空了書(shū)業(yè)核心消費群體，這一主力群體消費力的重大滑坡將讓整個(gè)書(shū)業(yè)大盤(pán)嚴重縮水。對行業(yè)的長(cháng)遠傷害是致命且無(wú)法彌補的。 

平臺低價(jià)模式的其他問(wèn)題

平臺低價(jià)模式還以另一種不易察覺(jué)的方式對圖書(shū)產(chǎn)品造成傷害，那就是人往往對獲得成本過(guò)于低廉的東西不珍惜。不少同行朋友說(shuō)，圖書(shū)上了某平臺之后在豆瓣的分數下降很突兀，出現了很多奇怪的評論。這就導致涌入了一批根本不是這個(gè)書(shū)的目標讀者淺嘗輒止地打低分，這對紙電同步上架的新書(shū)沖擊尤為嚴重，在上市宣傳的關(guān)鍵期受影響，以至其原來(lái)應該有的潛在讀者也流失了。

一個(gè)常見(jiàn)說(shuō)法認為，電子書(shū)即使沒(méi)有收益，也會(huì )對紙書(shū)有宣傳作用，會(huì )帶動(dòng)紙書(shū)利潤。這種說(shuō)法值得商榷。豆瓣想讀人數是個(gè)觀(guān)察曝光量變化的很好的指標，其他平臺的溢出會(huì )很明顯反應在這一指標的變化上，而這個(gè)變化也和銷(xiāo)售的波動(dòng)高度正相關(guān)。我曾有一本新書(shū)在亞馬遜上架且獲得推流之后，豆瓣想讀人數陡增，紙書(shū)銷(xiāo)售量也提升了。但是同樣獲得某讀書(shū)平臺推流的書(shū)卻不行。因為亞馬遜電子書(shū)購買(mǎi)成本與紙書(shū)相差不大，不會(huì )沖擊紙書(shū)渠道，也因為花了錢(qián)，讀者評價(jià)會(huì )更慎重，準確擊中目標讀者后其口碑溢出又是正面性的。而某讀書(shū)平臺只會(huì )產(chǎn)生站內導流，帶給單本書(shū)的受益遠遠少于紙書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)如此，普通書(shū)更不用說(shuō)，無(wú)論哪種都只是紙書(shū)給電子書(shū)輸血而已。

應變之道需要整個(gè)行業(yè)的共識與合作

不少人曾以音樂(lè )市場(chǎng)的轉型作為成功先例來(lái)支持電子書(shū)數字化產(chǎn)業(yè)以低價(jià)平臺模式轉型的必要性，但事實(shí)證明，這絕不是一個(gè)成功先例，而恰恰是對內容生產(chǎn)者造成毀滅性打擊的吸血模式。原創(chuàng )音樂(lè )人“行鳥(niǎo)小次郎”曾分享了其2023年在網(wǎng)易平臺的收益，20.5萬(wàn)次播放量最終收益只有23元，這個(gè)結果觸目驚心。視頻網(wǎng)站情況也是如此，裁員新聞頻出，但因為在會(huì )員收費之外還有廣告收入，所以情況稍微好一些。

兄弟產(chǎn)業(yè)的慘淡情況已經(jīng)給我們敲響了警鐘。當前，一些對成本極為敏感的民營(yíng)書(shū)商已經(jīng)注意到電子書(shū)收入入不敷出的問(wèn)題。電子書(shū)的收益是與平臺五五分成，而每本書(shū)制作成電子版需要出版方自己找專(zhuān)門(mén)的電子書(shū)制作公司付一筆制作費，外版電子書(shū)每本需要幾百美元的預付款，之后收益還要和外方按一定比例分配，此外專(zhuān)門(mén)處理數字業(yè)務(wù)的員工崗一人一年至少也要十幾萬(wàn)的開(kāi)銷(xiāo)……因此即便不算上紙書(shū)的潛在損失，結果也是虧本的。所以現在不少民營(yíng)出版商已經(jīng)明確除非0預付否則不再購買(mǎi)電子書(shū)版權，也有少數國外出版社在版權合同中明確規定，不許上按月費、年費等形式付費的電子書(shū)平臺。此外，一些將是否購買(mǎi)電子書(shū)版權、是否電子書(shū)上架特定平臺的權力下放的機構中，編輯也開(kāi)始抵制低價(jià)平臺。這些動(dòng)向都說(shuō)明從業(yè)者漸漸開(kāi)始意識到問(wèn)題的嚴重性。

如上文所說(shuō)，因為某讀書(shū)平臺定位的競爭對手是免費網(wǎng)文平臺，要求其全面改變收費模式必然會(huì )帶來(lái)巨大的用戶(hù)流失，因此指望平臺端做出改變極難。但惡果卻要由整個(gè)出版行業(yè)來(lái)承擔。由于后果呈現的時(shí)間差和經(jīng)濟下行的大因素的掩蓋，真正意識到這一問(wèn)題的人還遠遠不夠。但事實(shí)上，留給我們扭轉局面的時(shí)間已經(jīng)不多了。只有全行業(yè)對此達成共識，共同施壓平臺要求其轉成單本收費的模式，否則將難以扭轉這一不健康的商業(yè)模式，最終也將造成整個(gè)圖書(shū)大盤(pán)毀滅性縮水。在這個(gè)不可逆點(diǎn)到來(lái)之前，亡羊補牢，還為時(shí)未晚。