在大眾圖書(shū)市場(chǎng)上，決定一本圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作成功與否的關(guān)鍵是什么？

是書(shū)籍內容必須要在“金線(xiàn)”之上，具備“出圈”和長(cháng)銷(xiāo)的可能？還是需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期內，保持持續且可轉化的營(yíng)銷(xiāo)流量？或者，要給圖書(shū)附加各種贈品、周邊、特典、特裝……以使之具有極大的附加值，讓讀者覺(jué)得“買(mǎi)到就是賺到”？抑或是，它需要深受To B渠道的青睞，以便在主流圖書(shū)銷(xiāo)售平臺長(cháng)期展現……

如果梳理過(guò)去幾年的優(yōu)秀圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)案例，我們會(huì )發(fā)現，以上所舉例子都是正確的。甚至在這些例子之外，還有很多“莫名其妙”的原因，比如一句話(huà)文案帶來(lái)的強烈共情，或者沒(méi)有任何人能夠預測到的社會(huì )趨勢與大眾情緒，成為了營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵。

這也就是為什么行業(yè)內常有“各書(shū)有各命”的說(shuō)法。因為一旦所有的方法都有可能，那也就意味著(zhù)所有方法或許都不可能，多數人都并不知道到底哪一種營(yíng)銷(xiāo)方法、流量渠道、傳播模式才是真正適合一本書(shū)的，所以只能在營(yíng)銷(xiāo)期內，用并不充足的預算、人手反復試錯，把營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵托付在運氣上。

但營(yíng)銷(xiāo)真的要靠運氣嗎？顯然不是。任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都會(huì )告訴我們一個(gè)基本原則，任何營(yíng)銷(xiāo)的成功，本質(zhì)上依靠的都是營(yíng)銷(xiāo)團隊對于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏感度、對于消費者需求的深刻理解，以及策略的靈活調整。

落實(shí)到具體執行層面上，每一種方法當然都是可用的，但重點(diǎn)在于——營(yíng)銷(xiāo)團隊需要清晰知曉運用這種方法的理由。這個(gè)理由不能是“它在某本書(shū)上成功過(guò)”，而應該是“它最適合所要營(yíng)銷(xiāo)的項目、適合面對的讀者、相對可控，可預期，能比其他方法、策略有更大的成功可能”。

一言以蔽之，決定營(yíng)銷(xiāo)工作成功與否的關(guān)鍵不在任何具體的策略，而在于營(yíng)銷(xiāo)團隊知道如何建立、分析、執行和優(yōu)化策略，任何營(yíng)銷(xiāo)工作都需要有基本方法論作為最底層的指引和驅動(dòng)。

在此，我以自己服務(wù)的果麥文化傳媒股份有限公司的基本方法論為例，分享我們對于這一圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵問(wèn)題的理解。

營(yíng)銷(xiāo)的基本方法論。我們將營(yíng)銷(xiāo)的基本方法論總結為3個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值原型、金字塔、流量云。

所謂價(jià)值原型，即能夠最普遍地被大眾所理解的行為或情感價(jià)值，它必須能夠用一個(gè)大眾耳熟能詳的短語(yǔ)或者詩(shī)句來(lái)描述。例如，一本講述如何照護患有阿爾茨海默癥的老人的圖書(shū)，它的價(jià)值原型就是“子欲養而親不待”。價(jià)值原型是一本書(shū)最根本的價(jià)值所在，并指引了營(yíng)銷(xiāo)的目標人群，即能被這一價(jià)值原型所觸動(dòng)、說(shuō)服的群體。

金字塔，源自麥肯錫的結構化思維與表述方法，它與價(jià)值原型密不可分。在果麥文化，任何產(chǎn)品都必須符合金字塔的結構邏輯。金字塔由價(jià)值原型推導而來(lái)，第一層是命名層，即產(chǎn)品名。第二層是基于使用價(jià)值的一句話(huà)廣告。第三層是事實(shí)。在營(yíng)銷(xiāo)角度，金字塔的第二層是主文案，或者營(yíng)銷(xiāo)文案的主要方向，第三層是用來(lái)佐證、說(shuō)明第二層的原因。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，金字塔的第二層，就是能夠觸發(fā)目標人群感知價(jià)值原型的銷(xiāo)售口號。

流量云，是果麥文化營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。因為依托單一事件或者熱點(diǎn)所做的營(yíng)銷(xiāo)，都只能帶來(lái)單一的、瞬時(shí)性的流量，而無(wú)法產(chǎn)生持續出產(chǎn)流量的“云朵”。對于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)而言，我們永遠追求的都是長(cháng)銷(xiāo)，而不是短期的暢銷(xiāo)。因此，我們認為營(yíng)銷(xiāo)必須要能夠通過(guò)流量云的運營(yíng)，為每一本書(shū)創(chuàng )造可以持續產(chǎn)生流量的云。

如何運營(yíng)流量云。我們應該如何運營(yíng)流量云呢？答案是5W原則，即時(shí)空環(huán)境When和Where、關(guān)鍵人物Who、激勵事件What、口碑證言 Witness。

如果所營(yíng)銷(xiāo)的項目本身已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)流量場(chǎng)和輿論場(chǎng)中擁有一定的、長(cháng)期的討論度，則流量云的創(chuàng )造更多是通過(guò)關(guān)鍵人物、激勵事件來(lái)吸引熱點(diǎn)，使得整個(gè)話(huà)題的關(guān)注度更多朝向我們所營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)傾斜。但如果圖書(shū)本身并沒(méi)有基礎的“云朵”存在，那就需要通過(guò)對于時(shí)空環(huán)境的觀(guān)察，在更長(cháng)時(shí)間段，持續地通過(guò)關(guān)鍵人物、口碑證言、激勵事件，重復地獲取流量，最終積云化雨。

在果麥文化，任何圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃與執行，都是在這3個(gè)關(guān)鍵詞的指導和驅動(dòng)下實(shí)現的。我們會(huì )首先通過(guò)價(jià)值原型理解產(chǎn)品、分析目標用戶(hù)、盤(pán)點(diǎn)與之相應的營(yíng)銷(xiāo)渠道，接著(zhù)通過(guò)價(jià)值原型提煉出金字塔，以金字塔作為營(yíng)銷(xiāo)的Slogan（口號）和證據鏈，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)創(chuàng )造流量云。

如果營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)了一段時(shí)間后并沒(méi)有收到預期成果，則會(huì )通過(guò)對用戶(hù)評論、渠道反饋等真實(shí)數據的收集和分析，重新優(yōu)化出更符合市場(chǎng)環(huán)境的金字塔。倘若當前金字塔并沒(méi)有問(wèn)題，那我們甚至會(huì )重新回顧價(jià)值原型，基于對當下用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空環(huán)境等原因的洞察，探討是否可以為營(yíng)銷(xiāo)項目找到更切合用戶(hù)需求的價(jià)值原型，然后再次從價(jià)值原型中推導金字塔，并據此重新推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，直至流量成云，持續落雨。

毫無(wú)疑問(wèn)，任何一種理論或者方法論，都不可能是完全普適的。我也相信，任何一家公司經(jīng)過(guò)長(cháng)期的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和思考，都能夠孵化出一種獨屬于自己公司、團隊的營(yíng)銷(xiāo)方法論，但知與行之間存在著(zhù)巨大的鴻溝。有了方法論，就意味著(zhù)它真的能落實(shí)在實(shí)際工作中嗎？恐怕也不盡然。

從某種意義而言，這或許更是一種決定關(guān)鍵的關(guān)鍵。

究竟如何才能真正貫徹方法論呢？在我們看來(lái)，必須要實(shí)現制度化和信念化。

制度化，從前期方案策劃到項目結束復盤(pán)，不管是方案模板、分析工具還是文案物料，都必須按照方法論所要求的規范與體系進(jìn)行，使之真正成為可以實(shí)際運用的工具，而不是只停留在腦海里的一種思想。

信念化，嚴格而言，可能更接近于團隊建設的邏輯，如果不是真正相信方法論，甚至不是真正相信“營(yíng)銷(xiāo)可以被方法論驅動(dòng)，被方法論優(yōu)化”，那任何制度的規范終究會(huì )被消解掉。倘若團隊已經(jīng)擁有了明確的營(yíng)銷(xiāo)方法論體系，團隊負責人就必須要通過(guò)各種方法使之成為團隊愿意真正接納并運作的信念。當然，最好的方法永遠都是“用這種方法論，打一次勝仗”。