商務(wù)君按：賣(mài)書(shū)，賣(mài)咖啡，賣(mài)文創(chuàng )？書(shū)店還能拓展哪些業(yè)務(wù)？云南璞玉書(shū)店在為讀者篩選優(yōu)質(zhì)書(shū)籍的基礎上，以編輯思維，對圖書(shū)內容進(jìn)行二創(chuàng )，聯(lián)合出版機構打造了繪本劇、主題展、品牌研學(xué)等一些列文化活動(dòng)，持續為優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內容賦能。在2024童書(shū)盛典上，璞玉書(shū)店主理人劉帥分享了他們構建多元渠道的經(jīng)驗。

開(kāi)卷2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報告顯示，實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%，在所有統計渠道中碼洋占比最小。從銷(xiāo)售角度來(lái)看，實(shí)體書(shū)店越來(lái)越不被出版社擁抱了，在這樣的局面下，璞玉書(shū)店作為一家線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店，這些年做了什么，做對了什么？又是如何發(fā)揮優(yōu)勢，在區域城市構建起多元渠道的呢？

閱讀不只發(fā)生在書(shū)店

現代商業(yè)社會(huì )講究“什么是我們有，而別人沒(méi)有的；什么是別人有，而我們精的”。大多數消費者在線(xiàn)上購書(shū)時(shí)，看重的是書(shū)籍作為一種商品的發(fā)貨效率和折扣。但當讀者在線(xiàn)下消費時(shí)，看重的則是書(shū)籍帶來(lái)的閱讀體驗以及書(shū)店作為一個(gè)品牌所能提供的服務(wù)，即書(shū)籍本身的文化力和書(shū)店的品牌價(jià)值。這也就倒逼璞玉書(shū)店不斷思考，究竟該如何選品，如何與消費者進(jìn)行對話(huà)。

璞玉書(shū)店成立近6年，其實(shí)早在10年前，我們就有了做書(shū)店的想法，在近10年的探索過(guò)程中，我們基本上將全球的書(shū)店、書(shū)展、學(xué)習文化社區等閱讀場(chǎng)景全都研究了一遍，發(fā)現其實(shí)閱讀不只可以在書(shū)店和圖書(shū)館進(jìn)行，國外有非常多可以提供閱讀服務(wù)的綜合性文化空間?；谇捌谡{查，我們將璞玉書(shū)店打造成四大空間，分別是面向成人的成人社科館，面向親子的親子閱讀館，還有一個(gè)好奇心小劇場(chǎng)和一個(gè)公益繪本借閱館。

2018年，璞玉書(shū)店正式開(kāi)業(yè)，在疫情的三年里，進(jìn)入實(shí)體書(shū)店的顧客越來(lái)越少了，甚至很多時(shí)候書(shū)店不能正常營(yíng)業(yè)，我們不得不思考該如何面對當下的市場(chǎng)。在書(shū)店內部的復盤(pán)會(huì )上，我們討論出了發(fā)展方向，如果讀者不進(jìn)書(shū)店，我們就去找讀者；如果書(shū)店不能開(kāi)門(mén)，我們就去找能開(kāi)門(mén)的場(chǎng)所。

線(xiàn)下城市場(chǎng)域不僅僅局限于璞玉現有的4個(gè)空間，還包括這個(gè)城市中的商圈、企業(yè)/公司等組織、社區圖書(shū)館和城市圖書(shū)館，以及越來(lái)越受關(guān)注的城市公共文化空間。

當線(xiàn)下閱讀空間場(chǎng)景越來(lái)越多元，怎樣為不同類(lèi)型的讀者篩選出合適的內容？

以編輯思維看待優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內容

我們從來(lái)不會(huì )以一個(gè)書(shū)店人的身份來(lái)看待書(shū)籍，而是以一個(gè)編輯的思維來(lái)看待優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內容。書(shū)籍帶給我們的絕對不只是從線(xiàn)上也能獲取的信息，而是比信息更加深刻的知識。

所以一方面我們用編輯思維重新梳理和構建書(shū)籍之間的知識體系，也就有了璞玉書(shū)店11個(gè)書(shū)區的一級分類(lèi)，60多個(gè)二級分類(lèi)，以及上百個(gè)三級分類(lèi)，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)城市不同類(lèi)型讀者的閱讀需求。

另一方面，我們也在不斷嘗試如何將好的書(shū)籍內容進(jìn)行再次加工和創(chuàng )作，滿(mǎn)足當下家長(cháng)的需求。大量報告顯示，現在的家長(cháng)越來(lái)越重視兒童閱讀，但卻不知道為孩子選擇什么樣的讀物，所以在為兒童和家庭提供閱讀服務(wù)的時(shí)候，推薦能力顯得尤為重要。作為線(xiàn)下空間，推薦能力背后是產(chǎn)品策略的不同組合，而產(chǎn)品策略不同組合的背后，則是跟線(xiàn)上形成一種價(jià)值差，讓用戶(hù)放棄比價(jià)過(guò)程，這也是璞玉能夠可持續的原因之一。

家長(cháng)一定不希望自己的孩子只能刻板地坐在教室里，背著(zhù)手被動(dòng)地接收課本上的內容，他們更希望孩子能走出教室，走到劇場(chǎng)、圖書(shū)館，走到更多元的大自然空間里，親自去探索知識的奧秘。而這些也是最近這幾年我們在不斷嘗試的。

我們在2021年11月推出了《阿佛熱愛(ài)閱讀的一家》，正式開(kāi)始繪本劇排演。隨后幾年陸續上演了《交個(gè)外星朋友》《種下一顆種子》《生日快樂(lè )》《決一勝負》《大大大的情緒》《誰(shuí)動(dòng)了我的櫻桃？》《阿佛幻想曲》等劇目。聲光電對小朋友感官的刺激會(huì )比紙質(zhì)書(shū)更強烈，通過(guò)繪本劇，孩子們會(huì )愛(ài)上阿佛這只大大胖胖的可愛(ài)田鼠，希望自己能成為他，同時(shí)，戲劇的形式也能生動(dòng)傳達出繪本背后蘊含的“接納自己”的教育理念。

在運營(yíng)親子館的過(guò)程中，我們還將大眾熟知的繪本編排成主題展覽?？紤]到昆明不是一線(xiàn)城市，大多數家庭對IP的熟悉程度遠遠高于其他類(lèi)型的繪本，所以主題展覽優(yōu)先選擇大IP。璞玉書(shū)店親子館的優(yōu)勢是將內容進(jìn)行重新加工，以強烈的互動(dòng)性和場(chǎng)景性與家庭進(jìn)行對話(huà)，此時(shí)IP就能發(fā)揮出它的價(jià)值和作用了，親子家庭對IP的理解成本較低，于是第一期展覽定為“宮西達也主題繪本”展，之后又舉辦了“屁屁偵探”“吉竹伸介”主題繪本展。

我們將繪本重新進(jìn)行加工，通過(guò)策展的方式，以家庭為單位，讓孩子走到展覽里，他們可能會(huì )觀(guān)劇、會(huì )逛展，也可能熱衷于打卡，在這一系列活動(dòng)中，形成繪本交流閱讀；家長(cháng)也能收獲滿(mǎn)意的親子時(shí)光，最終實(shí)現付費購買(mǎi)。

除了面向親子的虛構類(lèi)大IP展覽，針對7~14歲這一年齡段偏大的孩子，我們也提供以科普為主題的非虛構類(lèi)展覽。當昆明被定為cop15（聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì )）的舉辦地時(shí)，我們迅速推出了“生物多樣性”主題展覽；碳中和和碳達峰成為熱議話(huà)題，我們進(jìn)行了“碳中和和碳達峰”主題展；近年來(lái)，我國航空事業(yè)取得矚目成就，于是我們又舉辦了“航天探索”主題展；云南作為一個(gè)擁有20多個(gè)少數民族的省份，孩子不僅要向外了解世界，也要內觀(guān)認識自己，所以我們也做了“云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”主題展。

不論是戲劇改編，還是策展，目的都是將書(shū)籍內容進(jìn)行二次編輯，不斷激發(fā)消費者對閱讀文化內容的理解。閱讀本質(zhì)上是一種信息輸入的過(guò)程，而當下信息輸入方式呈現出多樣性，那么我們與用戶(hù)對話(huà)的方式也要越來(lái)越多元。由此，研學(xué)也成為我們重點(diǎn)發(fā)力的方向。

去年6月，云南省委宣傳部、云南省文化和旅游辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《云南省推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)實(shí)施方案》，其中就提到，鼓勵實(shí)體書(shū)店開(kāi)展研學(xué)旅游。但是我們做的研學(xué)不能跟市場(chǎng)上的其他研學(xué)活動(dòng)產(chǎn)生同質(zhì)化，因為對于一家線(xiàn)下書(shū)店來(lái)說(shuō)，每個(gè)客戶(hù)都來(lái)之不易，信任成本極高，所以產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。我們在調查中發(fā)現，市面上部分研學(xué)就像大拼盤(pán)，無(wú)非是在酒店住幾宿，去游樂(lè )場(chǎng)玩一圈，再去參觀(guān)參觀(guān)學(xué)校，孩子漫無(wú)目的地參加這些硬湊在一起的活動(dòng)，最終真正收獲了什么，不得而知。

而真正的研學(xué)是讓孩子在用眼看這個(gè)世界的時(shí)候，知道自己看到的是什么，其背后知識邏輯是什么。去年暑假期間，我們聯(lián)合信誼圖畫(huà)書(shū)推出第一期研學(xué)項目“走，去沙溪”，之所以選擇沙溪作為研學(xué)目的地，是因為去年電視劇《去有風(fēng)的地方》大火，讓沙溪被更多人看到，而沙溪古鎮是茶馬古道中唯一幸存的古集市。之后，我們還會(huì )陸續追尋著(zhù)南絲綢之路、北絲綢之路和海上絲綢之路，逐步開(kāi)發(fā)絲綢之路背景下的城市研學(xué)項目。

在研學(xué)正式開(kāi)始前，我們會(huì )為孩子提供行前閱讀以及所需的相關(guān)圖書(shū)，比如耕林童書(shū)館的《遠山牛鈴聲》、信誼圖畫(huà)書(shū)出品的《歡迎來(lái)我家：世界上奇妙的10種住家》等博物類(lèi)、故事類(lèi)繪本。通過(guò)行前閱讀，孩子們能夠較為完整地了解這個(gè)城市蘊含的歷史意味，帶著(zhù)問(wèn)題去探索，梳理歷史脈絡(luò )，加深對云南文化的理解。這也是我們區別于市場(chǎng)上其他研學(xué)項目的一大特色。

當孩子在三天之后來(lái)到沙溪，親身體驗甲馬、木雕、扎染等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，參加茶馬市集共建活動(dòng)，因為有前置課程的積累，他們可以游刃有余地幫助當地非遺協(xié)會(huì )的老師推薦這里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也因此收獲了很多游客的好評，大家紛紛稱(chēng)贊這些孩子真的很懂沙溪當地的歷史文化。這就充分體現了互動(dòng)式學(xué)習的有效性。

展覽、戲劇、研學(xué)早已是老生常談的話(huà)題，當一家書(shū)店在做這些項目的時(shí)候，獨特性體現在哪？第一，我們的內容來(lái)自于書(shū)，書(shū)是有知識體系的，所以我們排的每一出劇目，舉辦的每一次展覽，開(kāi)設的每一期研學(xué)，都是在嚴謹的知識邏輯基礎上搭建起來(lái)的；第二，書(shū)籍與書(shū)籍所構建的知識體系，能夠保證衍生文化產(chǎn)品的連續性。

提供全年齡段閱讀服務(wù)

其實(shí)璞玉最重要的工作仍然是書(shū)籍選品，這是保證我們的內容與時(shí)俱進(jìn)的前提。調查顯示，有89.1%的家長(cháng)在為孩子選書(shū)方面存在困難，其實(shí)家長(cháng)并不知道孩子真正需要看什么書(shū)。作為一家線(xiàn)下書(shū)店，能夠用自己的專(zhuān)業(yè)為客戶(hù)提供全年齡段的閱讀服務(wù)，至關(guān)重要。

璞玉書(shū)店在這方面下足了功夫。我們基于兒童發(fā)展心理學(xué)，搭建起0~18歲全齡段服務(wù)內容體系，尤其狠抓0~3歲這一年齡段，因為通常這一階段的孩子還沒(méi)有上幼兒園，啟蒙教育以家庭為主，沒(méi)有老師的幫助，家長(cháng)會(huì )感到無(wú)從下手。而璞玉書(shū)店的薦書(shū)官，從推薦書(shū)籍的專(zhuān)業(yè)力上，給家長(cháng)們留下了較為良好的印象。慢慢地，越來(lái)越多的當地家庭甚至外地游客光顧璞玉書(shū)店，基于用戶(hù)對璞玉選品和知識服務(wù)能力的信任，我們也開(kāi)始逐步試水線(xiàn)上業(yè)務(wù)，將服務(wù)輻射到更廣的地域范圍。

除了親子館，我們還有成人館。作為一家城市書(shū)店，我們重點(diǎn)服務(wù)三類(lèi)群體：第一類(lèi)是學(xué)者、大學(xué)教授等中高級知識分子，通過(guò)驅動(dòng)他們，構建起整座城市的閱讀大廈；第二類(lèi)是年輕人，盡管越來(lái)越多的年輕人不再選擇紙質(zhì)讀物，但他們仍有強烈的文化消費意愿；第三類(lèi)群體是親子家庭，我們希望為所有家庭提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀文化內容，去培養昆明這座城市未來(lái)的主人，也就是現在的小朋友。

經(jīng)過(guò)這幾年的努力耕耘，璞玉書(shū)店逐漸被更多讀者認可，也收獲了一些鼓舞人心的榮譽(yù)，在第二屆全民閱讀大會(huì )中，我們獲得了“年度最美書(shū)店”稱(chēng)號，榮獲2023年云南省“全民閱讀·年度最美書(shū)店”。

未來(lái)，璞玉書(shū)店將繼續以書(shū)為媒，積極擁抱變化，為更廣大的讀者篩選、編輯、探索、呈現優(yōu)質(zhì)內容，讓閱讀像“柴米油鹽醬醋茶”一般融入昆明人的日常生活。