1月15日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，這一國家首個(gè)支持“銀發(fā)經(jīng)濟”發(fā)展的專(zhuān)門(mén)文件，讓大家的目光再一次聚焦到老年群體身上。據復旦大學(xué)老齡研究院的一項研究報告預測，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟規模將達到30萬(wàn)億元，占GDP比重約10%。

對于銀發(fā)經(jīng)濟的市場(chǎng)潛力，書(shū)業(yè)一直以來(lái)都有清晰的認知。2023年上海書(shū)展首次全面取消紙質(zhì)票，讓不少人注意到了老年讀者購票難的問(wèn)題。老年讀者參與多一直是上海書(shū)展的特點(diǎn)，為此，主辦方特別開(kāi)通了老年人購票通道。這不僅反映了行業(yè)對于老年群體的關(guān)注，也表明新時(shí)代發(fā)展下，閱讀已日益演變成為老年人普遍的生活方式。

實(shí)體書(shū)店作為老年閱讀的重要場(chǎng)所，對書(shū)業(yè)發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟應該有不少話(huà)要說(shuō)。然而，現實(shí)情況卻是，僅少數書(shū)店在這一賽道有所布局或初具規模，而多數書(shū)店似乎躍躍欲試卻又顧慮重重。老年群體本身特殊，老年消費市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性強，因此書(shū)店要長(cháng)期建立與老年消費者的連接，從而拓展經(jīng)營(yíng)，就不能依靠簡(jiǎn)單的消費行為。

目前，老年教育服務(wù)是書(shū)店圍繞銀發(fā)經(jīng)濟找到的合適切入口。據了解，山東新華近年來(lái)在山東省創(chuàng )新打造了“老年大學(xué)新華分?！薄靶氯A自習室”，山西太原新華書(shū)店與山西老年大學(xué)合辦“山西老年大學(xué)太原新華書(shū)店分?！?，均取得了較好收益。

此類(lèi)項目為何受老年人歡迎？書(shū)店還可以瞄準哪些方面開(kāi)拓老年消費市場(chǎng)？發(fā)力“銀發(fā)經(jīng)濟”究竟難在哪？帶著(zhù)這些疑問(wèn)，商報記者采訪(fǎng)了部分書(shū)店相關(guān)負責人，共同探討書(shū)店如何破冰“銀發(fā)經(jīng)濟”。

產(chǎn)品結構提升空間大

書(shū)店還需更“懂”老人

國家統計局2024年初發(fā)布的數據顯示，截至2023年末，60歲及以上人口已達29697萬(wàn)人，占全國人口的21.1%。在老齡化不斷加劇與相關(guān)政策頻繁出臺的背景下，一些書(shū)店進(jìn)一步意識到銀發(fā)經(jīng)濟的市場(chǎng)潛力，然而真正將其落實(shí)還有諸多難點(diǎn)。記者詢(xún)問(wèn)的大多數書(shū)店仍未朝這一方向布局，已針對老年消費群體布局相關(guān)服務(wù)的書(shū)店也尚未搭建起成熟的體系。從部分書(shū)店的情況來(lái)看，老年消費產(chǎn)品仍以健康、養生、書(shū)法、繪畫(huà)類(lèi)圖書(shū)為主，多元產(chǎn)品少，且銷(xiāo)量并不高。老年人的消費特點(diǎn)和需求不斷變化，此外個(gè)人消費習慣也各有不同，這些因素給書(shū)店的選品和服務(wù)提出了很大考驗。

消費自主性強，注重精神養老是普遍特點(diǎn)。老年人在生理、心理、經(jīng)驗等方面與其他消費者群體存在明顯差異，他們消費自主性強、習慣穩定、行為理智，來(lái)到書(shū)店的老年人很大一部分是對精神文化有比較高的追求。山東新華書(shū)店集團濟南分公司山東書(shū)城副經(jīng)理呂蕊告訴記者，實(shí)體書(shū)店里的老年消費者大致可以分為購買(mǎi)養生保健、醫學(xué)類(lèi)書(shū)籍、書(shū)法藝術(shù)的老年讀者；陪幼小兒童到書(shū)店看書(shū)、購書(shū)的老年讀者；急需用書(shū)以及熱愛(ài)閱讀的老年讀者?！袄夏曜x者通常會(huì )閱讀一段時(shí)間后再購入圖書(shū)，比較注重內容和品牌。中國傳統文化影響下的老年人消費心理和消費習慣較為保守，因此老年產(chǎn)品的銷(xiāo)量也不高?！眳稳镎f(shuō)。

河南新華書(shū)店發(fā)行集團省直書(shū)店經(jīng)理寇鵬博表示，老年群體的共同特點(diǎn)是具有豐富的人生經(jīng)驗、時(shí)間，能夠自由支配收入，他們消費的需求以健康和娛樂(lè )為主，注重精神養老和特別是時(shí)代記憶是目前老年人消費的最大特點(diǎn)。

圖書(shū)品類(lèi)較固定，多元產(chǎn)品數量少。目前書(shū)店針對老年群體的圖書(shū)和多元產(chǎn)品主要以健康、養生、書(shū)法、繪畫(huà)等為主，品類(lèi)相對較少且固定。據山西太原新華書(shū)店老年大學(xué)項目部教務(wù)老師孟祥君介紹，隨著(zhù)年齡增長(cháng)，老年人更加關(guān)注健康和養生，因此，相關(guān)領(lǐng)域的圖書(shū)是他們的主要選擇。河南省直書(shū)店的文創(chuàng )商品主要有“艾”系列產(chǎn)品、生活用品及練習書(shū)法、繪畫(huà)的筆墨紙硯等。

廣州購書(shū)中心面向老年讀者推出長(cháng)者購書(shū)優(yōu)惠卡，讀者憑卡購買(mǎi)圖書(shū)、音像制品可享受9折優(yōu)惠。然而，很多書(shū)店向記者透露，圖書(shū)產(chǎn)品之外，店內目前并沒(méi)有針對老年群體的專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品或服務(wù)。在提及原因時(shí)，河南省鄭州市新華書(shū)店綜合辦公室主任曲來(lái)春告訴記者，目前書(shū)店老年產(chǎn)品少，導致能夠圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的活動(dòng)也不多。再者，一些保健類(lèi)的功能性圖書(shū)對老年人的引導是否科學(xué)，也是書(shū)店在選擇時(shí)有所顧慮的原因之一。

聚焦特定群體升級服務(wù)，線(xiàn)上消費趨勢待觀(guān)察?！靶吕先恕备拍畹某霈F，讓大家意識到新一代退休老人，一部分具有很強的學(xué)習能力和適應能力，他們積極擁抱變化，使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練度不斷提升，甚至樂(lè )于在互聯(lián)網(wǎng)中展現自我、表達自我，書(shū)店不妨瞄準老年群體當中的這一特定類(lèi)型提供服務(wù)。呂蕊表示，實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢是能為老年消費群體提供圖書(shū)、多元產(chǎn)品、老年大學(xué)、文化活動(dòng)等各類(lèi)需求，可以滿(mǎn)足老年群體中的高級知識分子，他們懂享受、愛(ài)生活，消費力也較強。

在老年人線(xiàn)上消費方面，書(shū)店能夠做的則有待更多挖掘。據山西新華書(shū)店集團陽(yáng)城有限公司陽(yáng)城書(shū)房經(jīng)理吳靜介紹，陽(yáng)城書(shū)房在新華e書(shū)城、陽(yáng)城書(shū)房的閱讀時(shí)光視頻號、陽(yáng)城書(shū)房抖音號積極為老年讀者提供線(xiàn)上服務(wù)，并線(xiàn)下為本地老年讀者提供訂購圖書(shū)送貨上門(mén)服務(wù)。山西太原新華書(shū)店設置喜馬拉雅線(xiàn)上聽(tīng)讀機，讓老年人在店內可以享受優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)上閱讀資源。山東書(shū)城邀請老年消費者進(jìn)入社群，了解其購書(shū)需求，針對部分老年群體仍使用老年機無(wú)法注冊會(huì )員的情況，統一在線(xiàn)上為老年消費者注冊會(huì )員。

從體驗式活動(dòng)入手

建立書(shū)店與老年人的長(cháng)期連接

實(shí)體書(shū)店的文化空間屬性，在滿(mǎn)足老年人的精神文化需要和社交需求方面具有先天優(yōu)勢。在很多老年人吃穿不愁的當今社會(huì )，精神養老愈發(fā)重要。老年人渴望與他人交流、分享，書(shū)店可以提供社交場(chǎng)所，根據老年人的興趣愛(ài)好，策劃舉辦活動(dòng)。發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，要瞄準長(cháng)期效益就不能只算“經(jīng)濟賬”，需要深入了解老年群體的特征和需求，為他們創(chuàng )造舒適、便捷的閱讀文化體驗。

從需求出發(fā)，打造老年人的專(zhuān)屬社交場(chǎng)。孟祥君表示，老年人的社交需求需要得到更多關(guān)注，書(shū)店作為文化場(chǎng)所，具有濃郁的文化氛圍和豐富的閱讀資源，這是吸引老年群體的天然優(yōu)勢。老年群體往往對文化、歷史、養生等有著(zhù)濃厚的興趣，書(shū)店可以提供他們所需的圖書(shū)和資訊，通過(guò)舉辦讀書(shū)會(huì )、講座等文化活動(dòng)，為老年群體提供交流、學(xué)習的平臺，滿(mǎn)足他們的社交需求。

陽(yáng)城書(shū)房緊緊把握老年讀者的特征和文化需求，根據陽(yáng)城老年讀者更喜歡閱讀和購買(mǎi)本土作家作品及晉版圖書(shū)的特點(diǎn)，在陽(yáng)城書(shū)房里設置“遇見(jiàn)陽(yáng)城”和“暢享晉版”主題推薦書(shū)架。吳靜還介紹道，書(shū)房二層的“新華悅時(shí)光”空間，是老年讀者閱讀、學(xué)習、書(shū)畫(huà)、茗茶、交流的場(chǎng)所，書(shū)房的新華生活館，則提供各種智能、便攜的小家電滿(mǎn)足老年人的生活需求。

拓寬合作，推出更多適合老年人的體驗式活動(dòng)。書(shū)店可以選擇結合老年人感興趣的圖書(shū)內容與出版社合作開(kāi)展知識分享類(lèi)活動(dòng)。如山東書(shū)城與濟南出版社聯(lián)合邀請山東省婦幼保健院中醫學(xué)博士、副主任醫師耿煒，舉辦健康知識分享會(huì )，參與人數超100人，取得很好效果。山西太原市新華書(shū)店與太原市非遺協(xié)會(huì )緊密合作，共同開(kāi)展了“非遺文化進(jìn)書(shū)店”系列活動(dòng)?；顒?dòng)內容涵蓋了非遺項目的展示、體驗和工作坊等，讓老年群體能夠親身感受傳統文化的魅力。河南省直書(shū)店開(kāi)展了艾灸體驗課活動(dòng)，與南陽(yáng)“申氏艾灸”非遺傳承人合作在店內免費為老年讀者開(kāi)展有關(guān)艾草的知識講座及艾灸現場(chǎng)體驗，受到眾多老年讀者的好評，下一步書(shū)店將與社區聯(lián)手，共同為轄區老年群體策劃相關(guān)活動(dòng)項目。陽(yáng)城書(shū)房與中共陽(yáng)城縣委宣傳部、縣老齡委、教育局、老干局、文聯(lián)、婦聯(lián)等舉辦了“共讀共享·悅讀悅心”讀書(shū)分享會(huì )、“國學(xué)的天空”國學(xué)講座、老年旗袍秀、老年書(shū)畫(huà)展、銀發(fā)茶藝表演等一系列體驗活動(dòng)，幫助老年讀者拓展朋友圈，進(jìn)一步提升書(shū)店在老年讀者群體當中的影響力。

發(fā)力教育服務(wù)

資源互補實(shí)現專(zhuān)業(yè)化發(fā)展

老齡社會(huì )背景下，老年教育需求受到了更廣泛的關(guān)注。建設老年大學(xué)新華分校是山東新華和山西新華的重點(diǎn)項目。通過(guò)與老年大學(xué)開(kāi)展合作，能夠將老年大學(xué)在師資、課程等方面的資源優(yōu)勢與新華書(shū)店在空間、活動(dòng)策劃方面資源優(yōu)勢相結合發(fā)揮最大效能，推動(dòng)書(shū)店老年經(jīng)濟更專(zhuān)業(yè)、更科學(xué)地發(fā)展。

專(zhuān)業(yè)人才和課程資源是核心。老年消費市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性強，書(shū)店發(fā)力老年教育服務(wù)，要讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，通過(guò)與老年大學(xué)合作，充分利用其專(zhuān)業(yè)課程資源和師資力量。太原新華書(shū)店與山西老年大學(xué)合作開(kāi)辦山西老年大學(xué)太原新華書(shū)店分校，由山西老年大學(xué)負責提供專(zhuān)業(yè)授課老師，太原新華書(shū)店提供教室及專(zhuān)職教務(wù)老師，開(kāi)設的課程包括書(shū)法、繪畫(huà)、攝影、中醫養生等，滿(mǎn)足老年人的學(xué)習需求。

山東書(shū)城老年大學(xué)項目建設以來(lái)，根據老年大學(xué)的教學(xué)安排，每周一節課，保證上課質(zhì)量和老年學(xué)員的上課體驗。呂蕊告訴記者，分校學(xué)員需要訂購的教材、用具、服飾、耗材等，也由書(shū)店進(jìn)行統計和管理，做好教育服務(wù)保障工作。吳靜表示，書(shū)店目前在活動(dòng)組織中對老年群體需求的把握，以及活動(dòng)多樣性等方面仍還有欠缺。其次，人員不足、員工專(zhuān)業(yè)素養不夠，也是發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟過(guò)程中遇到的一大問(wèn)題。

河南省直書(shū)店下一步計劃調整產(chǎn)品結構，推出如書(shū)畫(huà)培訓，視頻拍攝剪輯、養生保健等課程類(lèi)產(chǎn)品?？荠i博表示，新華書(shū)店自帶信譽(yù)，讀者忠誠度較高，難題在于缺少系統課程設置和教師團隊資源，前期書(shū)店需要對運營(yíng)模式開(kāi)展更多市場(chǎng)合作，為書(shū)店發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟提供參考。

圍繞老年大學(xué)分校延伸更多適合老年人的產(chǎn)品與活動(dòng)。老年大學(xué)分校課程為書(shū)店增加收益，也帶動(dòng)門(mén)店圖書(shū)銷(xiāo)售和活動(dòng)的人流量。山東老年大學(xué)山東書(shū)城分校開(kāi)學(xué)季，特邀漢字研究專(zhuān)員吳永亮老師為學(xué)員帶來(lái)漢字文化體驗課，通過(guò)深度講解，讓老年人學(xué)習中華傳統文化知識。山西太原新華書(shū)店通過(guò)在老年大學(xué)授課教室周邊區域，設置專(zhuān)門(mén)的健康、養生類(lèi)圖書(shū)專(zhuān)區，方便老年讀者挑選。老年大學(xué)課程設置在周中，開(kāi)設后門(mén)店內讀者明顯增多，促進(jìn)了店內銷(xiāo)售增加。孟祥君表示，書(shū)店還會(huì )定期舉辦讀書(shū)會(huì )、講座、學(xué)員作品展等活動(dòng)，為老年讀者提供交流、分享、展示的平臺。在教學(xué)間隙，還會(huì )組織老年學(xué)員外出游學(xué)，拓寬他們的社交圈。

老年群體快速增長(cháng)，隨之而來(lái)的是老年人的精神文化消費需求趨向多元和個(gè)性化。對此，實(shí)體書(shū)店迎來(lái)機遇的同時(shí)有諸多問(wèn)題需要思考。一方面店內針對老年人的產(chǎn)品與服務(wù)的種類(lèi)和質(zhì)量都需不斷提升，無(wú)論是供老年人閱讀還是供老年大學(xué)課程使用，都要滿(mǎn)足老年人的多樣化需求。另一方面發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，不僅需要有專(zhuān)業(yè)人員的力量，還需考慮社會(huì )效益與經(jīng)濟效益相統一的問(wèn)題。目前來(lái)看，通過(guò)緊抓老年教育服務(wù)和拓展合作有力推動(dòng)了書(shū)店在此方面的參與度，并且在老年旅游等領(lǐng)域有望謀得新突破。值得注意的是，任何活動(dòng)過(guò)程中，老年群體的消費權益和安全問(wèn)題必須得到足夠的重視。