2024年3月20日

編者按：在很多實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售業(yè)務(wù)下滑的2023年，得益于客流量的增長(cháng)，湖北省外文書(shū)店有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“外文書(shū)店”）圖書(shū)零售增長(cháng)30%，非書(shū)業(yè)務(wù)增幅達135%。作為一家有40多年歷史的新華書(shū)店，外文書(shū)店是如何通過(guò)創(chuàng )新運營(yíng)模式，解鎖流量密碼的？

外文書(shū)店經(jīng)理助理舒展最近被不少人說(shuō)“太凡爾賽了”。

原因很簡(jiǎn)單，外文書(shū)店去年圖書(shū)零售增速是30%。他覺(jué)得這個(gè)數字不如預期，于是跟其他同行進(jìn)行了交流，這才得知，很多實(shí)體書(shū)店去年圖書(shū)零售業(yè)務(wù)都出現了大面積下滑。

不僅圖書(shū)業(yè)務(wù)做得好，外文書(shū)店的非書(shū)業(yè)務(wù)更是飛速發(fā)展，增幅達到135%。

當然，這一切的前提是客流量的增長(cháng)。2023年，雖然不少書(shū)店吐槽客流量不如預期，甚至比2022年還少，但外文書(shū)店的到店人數同比增長(cháng)50%。隨著(zhù)帶客能力的不斷增加，店內商鋪的租金也水漲船高，一鋪難求。

在經(jīng)濟效益豐收的同時(shí)，作為湖北省新華書(shū)店（集團）有限公司旗下的全資子公司，外文書(shū)店在社會(huì )效益方面也大有作為——通過(guò)打造主題空間、主題場(chǎng)景、主題展臺、主題活動(dòng)以及近400場(chǎng)文化活動(dòng)，整合閱讀、生活、藝術(shù)等多種時(shí)尚和數字元素，創(chuàng )造了“圖書(shū)+”“文化+”“教育+”的新消費場(chǎng)景。

作為一家有40多年歷史的新華書(shū)店，外文書(shū)店經(jīng)過(guò)幾年的艱難探索，積極求變，在持續優(yōu)化服務(wù)，營(yíng)造書(shū)香氛圍的同時(shí)，也解鎖了流量密碼，為書(shū)店的高質(zhì)量發(fā)展增添活力。

首要解決讓用戶(hù)來(lái)書(shū)店的難題

在武漢，愛(ài)書(shū)人的回憶里少不了位于武昌中南路的外文書(shū)店。

成立于1980年的外文書(shū)店有7層樓，營(yíng)業(yè)面積近萬(wàn)平方米，曾是武漢市民心中一個(gè)具有地標意義的地方。20世紀80年代，外文書(shū)店只銷(xiāo)售外文書(shū)；20世紀90年代中期，外文書(shū)店也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)中文書(shū)籍，逐漸轉型為一家綜合性書(shū)店。

2018年書(shū)店因升級改造與讀者暫別兩年。2019年12月18日脫胎換骨的外文書(shū)店正式對武漢市民開(kāi)放。就在員工擼胳膊挽袖子準備大干一場(chǎng)的時(shí)候，新冠病毒在武漢爆發(fā)，一個(gè)月后，擁有千萬(wàn)人口的武漢宣布“封城”，外文書(shū)店無(wú)奈暫停營(yíng)業(yè)，一直到2020年4月23日才重新接待用戶(hù)。

“別說(shuō)全武漢的人，就連很多住我們書(shū)店附近的人都沒(méi)來(lái)過(guò)升級后的外文書(shū)店。這也可以理解，疫情期間，大家購物習慣發(fā)生了轉變，想買(mǎi)書(shū)就線(xiàn)上買(mǎi)了，對書(shū)店沒(méi)需求自然就不來(lái)了?！笔嬲拐f(shuō)。但只要來(lái)過(guò)外文書(shū)店的人都很驚訝，優(yōu)美的環(huán)境，豐富的圖書(shū)和非書(shū)產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)融合，令讀者忍不住稱(chēng)贊“現在的外文書(shū)店可太好了”?！耙簿褪钦f(shuō)，很多人對外文書(shū)店的認知還停留在過(guò)去，不知道它已經(jīng)迭代升級成這樣了。這讓我們反過(guò)來(lái)思考，怎么能解決讓用戶(hù)先來(lái)一次的問(wèn)題?！?/p>

疫情期間，很多書(shū)店嘗試線(xiàn)上直播，但外文書(shū)店對此有自己的理解，實(shí)體書(shū)店應該做基于線(xiàn)下私域的線(xiàn)上，線(xiàn)上的任務(wù)就是給線(xiàn)下引流。書(shū)店一方面利用省新華書(shū)店電商部跟出版機構談下來(lái)的爆品資源，主攻視頻號，在視頻里給用戶(hù)薦書(shū)，在直播間里給線(xiàn)下引流；另一方面積極發(fā)力社群，因為大家外出活動(dòng)時(shí)間減少，外文書(shū)店利用社群重新把讀者聚合在一起。截至2023年，外文書(shū)店已有各類(lèi)社群60個(gè)。這些都給線(xiàn)下門(mén)店打下了較好的用戶(hù)基礎。

同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上一體化的特色活動(dòng)吸引用戶(hù)到店。如去年跟湖北省婦聯(lián)舉辦“書(shū)香飄萬(wàn)家”家庭親子閱讀行動(dòng)——在線(xiàn)上每天以閱讀打卡形式吸引家長(cháng)和孩子參加；在線(xiàn)下每周策劃主題活動(dòng)，讓孩子展示閱讀成果，給完成任務(wù)的小讀者發(fā)放獎品?；顒?dòng)吸引了600多個(gè)家庭參加，今年很多讀者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)書(shū)店是否還會(huì )繼續舉辦這類(lèi)活動(dòng)。

“書(shū)香+”活動(dòng)更是書(shū)店提升品牌、吸引流量的重要抓手。外文書(shū)店與社區合作，利用自身場(chǎng)地優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和活動(dòng)策劃能力，把周?chē)鷮W(xué)校、企事業(yè)單位、樓宇等都融入到書(shū)店的文化活動(dòng)中，為他們提供各種閱讀服務(wù)。比如外文書(shū)店在店內搭建“學(xué)習強國”學(xué)習小站的場(chǎng)景，設立“打卡”區、“悅讀”區、“擂臺”區等5個(gè)功能區，為黨員群眾提供多樣化學(xué)習方式。2023年外文書(shū)店一共舉行了200多場(chǎng)“書(shū)香+”活動(dòng)，把“武漢市示范婦女之家”“湖北省家庭親子閱讀體驗基地”“政協(xié)委員悅讀空間”都連接進(jìn)店。

通過(guò)主題空間運營(yíng)實(shí)現銷(xiāo)售轉化

評價(jià)一家書(shū)城的運營(yíng)能力，從經(jīng)濟效益維度看就是看圖書(shū)零售業(yè)績(jì)，而外文書(shū)店能做到30%的增長(cháng)——其中教育類(lèi)增長(cháng)65%，社科類(lèi)增長(cháng)26%，人文類(lèi)增長(cháng)25%，少兒類(lèi)增長(cháng)13%——就是通過(guò)主題空間運營(yíng)實(shí)現的。

2021年下半年，剛剛調到外文書(shū)店的經(jīng)理程龍帶領(lǐng)團隊，對書(shū)店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了深入思考。

重裝后的外文書(shū)店無(wú)論是外部設計還是內部裝潢，完全可以媲美網(wǎng)紅書(shū)店。但讀者會(huì )因為店“美”就常來(lái)嗎？答案是否定的。書(shū)店需要固定的流量，需要培養穩定的閱讀群體，這才是一家書(shū)店應有的樣子。經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，團隊一致認為，想解決客流量，要回到實(shí)體書(shū)店的運營(yíng)邏輯中，找準用戶(hù)的需求，讓大家愿意來(lái)，來(lái)了能找到與自己需求吻合的場(chǎng)景，而不僅僅是“美”的場(chǎng)景。

作為在實(shí)體店摸爬滾打多年的經(jīng)營(yíng)者，舒展的思考始終圍繞著(zhù)用戶(hù)思維。他認為，很多逛書(shū)店的人并沒(méi)有明確的購買(mǎi)需求，“如果讀者知道想買(mǎi)哪本書(shū)，線(xiàn)上購買(mǎi)可能更能快速滿(mǎn)足剛需，不會(huì )來(lái)實(shí)體店?！被诰€(xiàn)下用戶(hù)的特點(diǎn)，外文書(shū)店決定以主題空間運營(yíng)為核心，讓用戶(hù)在走馬觀(guān)花的瀏覽中，關(guān)注、停留到自己有需求的產(chǎn)品，并形成消費。

有了這個(gè)想法后，書(shū)店在2022年調整了樓層定位，對各樓層主題做了更精細的劃分。比如，經(jīng)管書(shū)、法律書(shū)之前在二樓，教材教輔與兒童文學(xué)在三樓，五樓之前是純藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍。書(shū)店把教材教輔書(shū)調到了二樓，在整個(gè)樓層打造成“學(xué)習書(shū)店”，以“終身學(xué)習”的概念來(lái)布局，不僅賣(mài)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的教輔學(xué)習書(shū)，也賣(mài)各種專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員資格及職稱(chēng)考試、公務(wù)員考試書(shū)籍；三樓獨立為“兒童書(shū)店”，按學(xué)齡前和學(xué)齡期劃分兩大區域；四樓根據陳列類(lèi)別打造成“人文書(shū)店”；五樓減少藝術(shù)類(lèi)書(shū)的書(shū)架，擴充了科普、農業(yè)、社科、經(jīng)管、黨政、法律等品種圖書(shū)，打造成“社科書(shū)店”。

調整后的外文書(shū)店共打造了6個(gè)店中店——一樓“藝文客廳”定期舉辦名家分享會(huì )、藝術(shù)賽事、文化展覽等活動(dòng)。三樓“兒童書(shū)店”打造了少年先鋒隊讀書(shū)角、學(xué)習強國童心向黨·青少年紅色閱讀體驗專(zhuān)區、海豚國際兒童繪本館，定期開(kāi)展親子公益活動(dòng)。四樓“人文書(shū)店”打造了“武昌城市書(shū)房·外文書(shū)館”“藝術(shù)空間”，定期舉辦品牌活動(dòng)及藝術(shù)展覽。五樓“社科書(shū)店”有“學(xué)習強國·學(xué)習小站”、武漢首家帆書(shū)“數字閱讀空間”，以及全省第一家地圖主題書(shū)館。七樓“藏書(shū)閣”收藏了《荊楚文庫》《復興文庫》系列叢書(shū)，并與四樓人文書(shū)店聯(lián)動(dòng)打造了藝術(shù)空間，還舉辦各種黨建團建活動(dòng)以及藝術(shù)展覽。在各個(gè)樓層中，書(shū)店構建的多元化體驗場(chǎng)景，有的以銷(xiāo)售轉化為出發(fā)點(diǎn)，有的以提供服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。

前者中比較典型的是地圖主題書(shū)館?！爱敃r(shí)不論把地球儀放到教輔書(shū)旁，還是放到科普書(shū)附近，都達不到預期的銷(xiāo)售效果。就感覺(jué)不管放到哪兒，都融不進(jìn)去?！笔嬲拐f(shuō)。于是他想到做一個(gè)以地圖為主題的場(chǎng)景提升銷(xiāo)售。2023年北京圖書(shū)訂貨會(huì )期間他去中國地圖出版社拜訪(fǎng)，才知道早已有了地圖主題書(shū)店，于是又去書(shū)店學(xué)習?；匚錆h后他就在店里打造了全省第一家地圖主題書(shū)館，用世界地圖、中國地圖、湖北地圖、武漢地圖、湖北地市州地圖進(jìn)行裝飾和集中展陳，他還定制了非常吸睛的武漢古地圖，這一場(chǎng)景聚焦地圖、地球儀、地理知識、人文旅游產(chǎn)品，打造完成后相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售金額增長(cháng)了400%多。

后者比較典型的是武昌城市書(shū)房·外文書(shū)館。書(shū)館面積400平方米，現有館藏圖書(shū)3000冊，閱讀坐席60余個(gè)，館內放置了接入武漢市圖書(shū)館管理系統的自助圖書(shū)借還機，憑借讀者證可免費借閱圖書(shū)，實(shí)現武漢市圖書(shū)通借通還。

除了打造主題空間，書(shū)店還要求負責書(shū)架的員工在陳列中也體現主題化，以“無(wú)主題不陳列”的理念去精細化管理每一個(gè)書(shū)架——書(shū)架的每個(gè)格子都可以是一個(gè)主題，要讓讀者明白，為什么陳列這些書(shū)，這些書(shū)可以解決讀者什么問(wèn)題。以職場(chǎng)書(shū)架為例，調整前這一區域只用“職場(chǎng)”這一標牌提示讀者；調整后細化了不同職場(chǎng)階段的需求，有的放矢精選名作、代表作。比如，剛剛離開(kāi)校園初入職場(chǎng)的年輕人該看哪些書(shū)、關(guān)注職場(chǎng)交際禮儀的人又可以看哪些書(shū)、企業(yè)高管CEO應該看什么書(shū)，書(shū)架上都做了細致的歸納，本來(lái)沒(méi)有買(mǎi)書(shū)需求的用戶(hù)，可能在逛到這里后，也會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)需求。

圖書(shū)經(jīng)營(yíng)越好，非書(shū)業(yè)務(wù)增速越快

在圖書(shū)市場(chǎng)越來(lái)越難做的的當下，不少實(shí)體書(shū)店把工作重心放在了非書(shū)經(jīng)營(yíng)上。

在流量變現上，非書(shū)業(yè)務(wù)的能力確實(shí)比圖書(shū)強，以外文書(shū)店為例，2023年非書(shū)經(jīng)營(yíng)增速遠超圖書(shū)業(yè)務(wù)；但外文書(shū)店的經(jīng)驗是，圖書(shū)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得越好，非書(shū)業(yè)務(wù)的增速也就更快，因為書(shū)店是以書(shū)為媒進(jìn)行多元業(yè)態(tài)的拓展，如果圖書(shū)業(yè)務(wù)做得不好，非書(shū)業(yè)務(wù)也就缺少了基礎支撐。

從近30年書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的演變可以看出，從閉架售書(shū)到開(kāi)架售書(shū)，從書(shū)店到圖書(shū)超市，從圖書(shū)超市到多業(yè)態(tài)書(shū)城等，始終是圍繞更好地滿(mǎn)足顧客服務(wù)需求而改變的。所以在非書(shū)業(yè)務(wù)的選擇上，外文書(shū)店的邏輯是，要與圖書(shū)用戶(hù)的需求高度一致——無(wú)論是非書(shū)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品還是服務(wù)都是依托圖書(shū)用戶(hù)產(chǎn)生的配套業(yè)態(tài)，這樣才能實(shí)現多元業(yè)態(tài)下的資源共享，流量互導。比如，用戶(hù)在書(shū)店里買(mǎi)了教輔書(shū)，可能想把筆和文具一起買(mǎi)了，于是外文書(shū)店增加了文具文創(chuàng )商品；用戶(hù)在店里看書(shū)的時(shí)候，可能想喝咖啡，于是咖啡吧出現了。正是在這一邏輯下，2023年外文書(shū)店結合自身特點(diǎn)整合了文創(chuàng )文具、咖啡茶飲、書(shū)畫(huà)藝術(shù)、科技人文等多種時(shí)尚和傳統元素，努力打造“圖書(shū)+”“文化+”“教育+”多種新興業(yè)態(tài)。

在非書(shū)經(jīng)營(yíng)上，外文書(shū)店除了有咖啡吧等少量自營(yíng)業(yè)務(wù)外，在業(yè)務(wù)拓展上盡量采用聯(lián)營(yíng)模式，而非簡(jiǎn)單租賃?！百u(mài)書(shū)是我們的強項，但做其他品類(lèi)，無(wú)論是選品還是渠道，我們都不夠專(zhuān)業(yè)。書(shū)店能做的是把場(chǎng)景搭建好，把客流引進(jìn)來(lái)，然后借助專(zhuān)業(yè)公司資源擴展多元業(yè)務(wù)，這樣既實(shí)現了業(yè)態(tài)的多元，也豐富了書(shū)店的產(chǎn)品，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的更新迭代速度?！笔嬲菇榻B，聯(lián)營(yíng)模式下，合作伙伴負責產(chǎn)品，書(shū)店提供場(chǎng)地，采用聯(lián)營(yíng)保底的模式合作。除了文創(chuàng )文具品類(lèi)，書(shū)店用聯(lián)營(yíng)方式跟科大訊飛、大疆無(wú)人機等高科技品牌商家深度合作，融合運營(yíng)。目前這一模式在省內得到不少書(shū)店的效仿。

需要重點(diǎn)強調的是，在外文書(shū)店內，圖書(shū)業(yè)務(wù)、非書(shū)業(yè)務(wù)是一體化運營(yíng)。書(shū)店聯(lián)合商家共同開(kāi)展活動(dòng)——在活動(dòng)創(chuàng )意上書(shū)店和商家共同謀劃，商家解決產(chǎn)品及活動(dòng)實(shí)施，書(shū)店從宣傳物料等全程配合支持。去年，書(shū)店策劃了文具文創(chuàng )節、科大訊飛AI智能展、手賬市集等，這些以非書(shū)業(yè)態(tài)場(chǎng)景策劃的活動(dòng)，各類(lèi)非書(shū)產(chǎn)品聚焦，變現能力更強，還能為門(mén)店引流。

也正是因為書(shū)店強大的獲客能力、不同業(yè)態(tài)的深度融合，在當下很多賣(mài)場(chǎng)遭遇商戶(hù)撤鋪、空鋪待租、租費下降的局面下，外文書(shū)店內卻一鋪難求，而且租金也在合理范圍內得到了增長(cháng)。

2024年工作重點(diǎn)聚焦兩大方面

在完成樓層定位調整，實(shí)現主題場(chǎng)景打造之后，外文書(shū)店經(jīng)理周瓊梅表示，2024年書(shū)店的工作重點(diǎn)是：精細化運營(yíng)上——主題陳列+主題視頻+社群營(yíng)銷(xiāo)+直播互動(dòng)，實(shí)現運營(yíng)一體化；獲客途徑上——聚焦學(xué)生群體，開(kāi)發(fā)研學(xué)課程，建立研學(xué)基地；拓展社團群體，打造城市文化客廳。

今年外文書(shū)店深耕主題運營(yíng)的同時(shí)，繼續在書(shū)架上做小主題陳列。書(shū)店還會(huì )深度聯(lián)動(dòng)出版機構，每周策劃一個(gè)主題運營(yíng)方案，在線(xiàn)下完成場(chǎng)景的搭建，在社群推送相關(guān)圖書(shū)的視頻，并邀請作家編輯參與線(xiàn)上活動(dòng)，從而實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一體、公域私域一體、微店社群一體、銷(xiāo)售服務(wù)一體的融合運營(yíng)模式。周瓊梅強調，外文書(shū)店的線(xiàn)上活動(dòng)主要在社群開(kāi)展，是借助信息化的工具運營(yíng)私域流量，突破服務(wù)時(shí)空限制，豐富服務(wù)形式，從而提高粉絲的體驗，提高用戶(hù)黏性。雖然目前外文書(shū)店的社群只有60個(gè)，但未來(lái)這些創(chuàng )新探索復制到全省新華書(shū)店所有的社群中，那就可以挖掘出私域流量的變現能力。

在線(xiàn)下流量部分，2024年書(shū)店會(huì )繼續深度挖掘門(mén)店資源潛能，開(kāi)拓新的流量入口。其中，針對學(xué)生群體，書(shū)店以研學(xué)課程為抓手，計劃打造全國首家書(shū)店研學(xué)實(shí)踐基地，創(chuàng )建鏈接貫通家庭、學(xué)校、社會(huì )的研學(xué)實(shí)踐服務(wù)模式，形成研學(xué)實(shí)踐服務(wù)“主題場(chǎng)景化、活動(dòng)課程化、服務(wù)體系化”的一體化服務(wù)機制，助力研學(xué)活動(dòng)落地并取得實(shí)效。周瓊梅介紹，項目會(huì )結合外文書(shū)店的特點(diǎn)，用“五育并舉”的理念，聯(lián)合湖北省地圖院、華中師范大學(xué)陶行知協(xié)會(huì )、武昌區科協(xié)以及相關(guān)科技企業(yè)、小學(xué)校等，研發(fā)設計面向不同學(xué)段學(xué)生、與學(xué)校教育內容相銜接的六大實(shí)踐課程體系。在這一項目中，書(shū)店也會(huì )把店內商戶(hù)資源整合進(jìn)來(lái)，助力商戶(hù)品牌發(fā)展。針對成人讀者群體，書(shū)店在之前開(kāi)拓的學(xué)校、機關(guān)、企業(yè)、樓宇之外，今年重點(diǎn)會(huì )與社會(huì )團體聯(lián)動(dòng)，如各大高校校友會(huì )、藝術(shù)家協(xié)會(huì )、作家協(xié)會(huì )等，通過(guò)資源的鏈接，簽訂文化合作項目，為更多的社會(huì )群體服務(wù)。

有業(yè)內人士曾說(shuō)，實(shí)體書(shū)店不可替代，但需要每一家店與時(shí)俱進(jìn)找到與時(shí)代交融生長(cháng)的那個(gè)專(zhuān)屬自己的密碼，并提早構建通往未來(lái)的通路。毫無(wú)疑問(wèn)，外文書(shū)店已經(jīng)通過(guò)主題空間運營(yíng)，解鎖了流量密碼。對外文書(shū)店來(lái)說(shuō)，只要始終堅持用戶(hù)思維，不忘底層運營(yíng)邏輯，接下來(lái)做的就是堅持日拱一卒，慢慢改變，終有成效。

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