本網(wǎng)訊 2024年1月，北京開(kāi)卷發(fā)布的《2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報告》顯示，短視頻渠道超過(guò)垂直及其他電商，成為第二大圖書(shū)銷(xiāo)售渠道。抖音發(fā)布的《2023抖音電商圖書(shū)消費數據報告》顯示，抖音電商全年售出圖書(shū)超4億單，抖音商城帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量同比提升127%，通過(guò)抖音商城購買(mǎi)圖書(shū)的用戶(hù)數量同比增長(cháng)108%，2023年平臺上圖書(shū)帶貨直播累計觀(guān)看超113億次。根據商務(wù)大數據監測，2023年前10個(gè)月，我國直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(cháng)58.9%。

當用戶(hù)的消費習慣已經(jīng)從實(shí)體向線(xiàn)上漸次轉移，傳統的實(shí)體產(chǎn)業(yè)也必須不斷調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，把合適的產(chǎn)品通過(guò)合適的渠道投放到合適的用戶(hù)面前。湖北新華也不例外，面對文化消費場(chǎng)景多樣化呈現、消費方式加速線(xiàn)上轉移、消費升級向數字驅動(dòng)迭代等新趨勢新變化，湖北新華在文化消費領(lǐng)域實(shí)施渠道升級，建設線(xiàn)上平臺、深化運營(yíng)機制、提升服務(wù)能力，以數字技術(shù)與實(shí)體運營(yíng)深度融合為主線(xiàn)，推動(dòng)傳統業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化轉型，打造湖北新華文消板塊數字化運營(yíng)高質(zhì)量發(fā)展新場(chǎng)景。集團圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展，推進(jìn)新媒體運營(yíng)，構建線(xiàn)上線(xiàn)下、店內店外相結合的立體式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，大力拓展直播營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“視頻號+微店”雙平臺聯(lián)播互動(dòng)，已開(kāi)展線(xiàn)上直播300余場(chǎng)、發(fā)布視頻5000余條，為“兩翼齊飛，協(xié)同發(fā)展”的戰略構想提供了向前推進(jìn)的巨大動(dòng)力。

拓展業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，實(shí)現文消板塊全域全渠道數字化運營(yíng)格局

“兩翼齊飛”，即以電商為一翼，依托傳統電商平臺拓展新媒體渠道，充分打通公域渠道；以微生態(tài)鏈為一翼，盤(pán)活私域實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下、文化產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展。湖北新華希望通過(guò)“兩翼”在傳統電商上不斷提升湖北新華的市場(chǎng)占有率，實(shí)現協(xié)同發(fā)展。為此，湖北新華制定了在新媒體渠道建立一主多輔的新媒體矩陣；實(shí)現總部加分公司、門(mén)店加微店的渠道布局；聚焦館配團供B端客戶(hù)，開(kāi)發(fā)大客戶(hù)服務(wù)平臺，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，實(shí)現文消板塊全域全渠道數字化運營(yíng)格局的戰略規劃。

針對傳統電商渠道，湖北新華根據不同的平臺特性和客戶(hù)人群做了精準分析與投放，打造“一主多輔”特色店群，輔之以新媒體抖音渠道官方號、童書(shū)號、文教號的主次協(xié)同的新媒體矩陣，迅速拓展流量入口，提升店鋪收益：2023年線(xiàn)上業(yè)務(wù)板塊銷(xiāo)售碼洋首次突破6億元，超過(guò)線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上業(yè)務(wù)板塊累計粉絲總量達200萬(wàn)人。

針對微生態(tài)鏈建設，湖北新華文消板塊以實(shí)體門(mén)店為核心，已建立“微店+直播+企業(yè)微信+視頻號+公眾號”的微生態(tài)鏈服務(wù)體系，實(shí)現“書(shū)店+微店”的運營(yíng)格局，打造基于微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)聚合管理平臺。這個(gè)服務(wù)體系，對外鏈接全國出版機構，對內覆蓋全省新華書(shū)店300余家實(shí)體門(mén)店、以實(shí)體書(shū)店作為網(wǎng)上商城發(fā)展的基礎，以網(wǎng)上商城延伸實(shí)體書(shū)店的發(fā)展空間，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合互通。目前全省已建成微店80余個(gè)，實(shí)現“門(mén)店+微店”雙線(xiàn)運營(yíng)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道會(huì )員和粉絲數量共計400余萬(wàn)人。全省線(xiàn)下門(mén)店總會(huì )員、粉絲人數為200余萬(wàn)人。

  ◎ 遺愛(ài)湖書(shū)城——親子讀書(shū)會(huì )

從過(guò)去兩年的情況看，線(xiàn)下渠道商已經(jīng)意識到，更多的銷(xiāo)售在店外。隨著(zhù)各種研學(xué)產(chǎn)品的推出，政策層面對全民閱讀的繼續關(guān)注，出版業(yè)對走進(jìn)校園、走進(jìn)社區的需求持續擴散，廣義的線(xiàn)下渠道會(huì )迎來(lái)更大的變化。為此，湖北新華以館配團供用戶(hù)為中心，建設大客戶(hù)平臺為全國高校、中小學(xué)校圖書(shū)館、各級公共圖書(shū)館、企事業(yè)機關(guān)團體提供線(xiàn)上圖書(shū)查詢(xún)、展示、采訪(fǎng)數據下載、訂單報訂跟蹤、館藏數據查重、客戶(hù)現采、在線(xiàn)交流等線(xiàn)上線(xiàn)下一體化服務(wù)。自2023年初全面推廣應用以來(lái)，目前已使用集團大客戶(hù)平臺的有湖北省圖書(shū)館、硚口區圖書(shū)館、東西湖區圖書(shū)館、中國地質(zhì)大學(xué)圖書(shū)館、湖北開(kāi)放大學(xué)圖書(shū)館、武漢理工大學(xué)圖書(shū)館、湖北第二師范學(xué)院圖書(shū)館、省委黨校圖書(shū)館、武漢學(xué)院圖書(shū)館、咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館等10余家客戶(hù)?？蛻?hù)所有的館藏數據、選采需求以及服務(wù)要求都沉淀在大客戶(hù)平臺，實(shí)現客戶(hù)精準畫(huà)像，成為集團的數據資產(chǎn)，為用戶(hù)后期提供精準服務(wù)奠定基礎。

以客群需求為導向，以社群運營(yíng)為抓手，創(chuàng )新立體營(yíng)銷(xiāo)

集團在2018年創(chuàng )新體制機制實(shí)施電商項目制，構建了一整套市場(chǎng)化業(yè)務(wù)、市場(chǎng)化運營(yíng)、市場(chǎng)化考核的管理工作機制，電商業(yè)務(wù)規模、行業(yè)排名均快速提升?！焙毙氯A相關(guān)負責人表示，通過(guò)運用互聯(lián)網(wǎng)、大數據等新技術(shù)提升精細化的運營(yíng)管理能力，有力地推動(dòng)了新華書(shū)店集團從單一的出版物傳統零售商向線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道一體化的新零售模式轉型。

為了進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品特色，湖北新華以店鋪客群需求為主導，開(kāi)展了產(chǎn)品定制和供應鏈保障升級。據統計，2023年春季開(kāi)學(xué)一周線(xiàn)上銷(xiāo)售碼洋同比增長(cháng)近50%；618年中大促期間，同比增長(cháng)51.92%，拼多多店鋪同比增長(cháng)18.4%，與安徽少年兒童出版社聯(lián)合打造的行業(yè)爆品《奧特曼55周年視覺(jué)志》熱銷(xiāo)17萬(wàn)冊。通過(guò)不斷優(yōu)化升級供應鏈，電商收、發(fā)、運綜合能力持續提升，湖北新華完成了從2019年的日均發(fā)運3000單突破到現在的日均20000單，有效保障了業(yè)務(wù)的運營(yíng)。

為了讓新華品牌觸達到用戶(hù)所在的每一個(gè)角落，湖北新華組建了13支市州區域核心運營(yíng)團隊，以“線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上直播”的模式打破時(shí)空限制，成功探索了區域聯(lián)合直播、全省多店聯(lián)合直播等創(chuàng )新發(fā)展之路；在全省企業(yè)微信社群建設上，于2022年3月份開(kāi)始通過(guò)組織架構搭建、運營(yíng)工具培訓、讀者標簽細分運營(yíng)企業(yè)微信，目前全省75家子（分）公司入駐“湖北省新華書(shū)店”企業(yè)微信并開(kāi)展社群納新，發(fā)展社群700余個(gè)、客戶(hù)4萬(wàn)多人、社群粉絲9萬(wàn)多人，整合圖書(shū)、多元、九丘咖啡三大板塊營(yíng)銷(xiāo)資源組織開(kāi)展全省多店聯(lián)合直播22場(chǎng)。以微商城直播平臺和社群為展示和服務(wù)窗口，聯(lián)動(dòng)全省開(kāi)展店內店外、線(xiàn)上線(xiàn)下文化活動(dòng)1萬(wàn)多場(chǎng)，打造了店內店外、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的運營(yíng)體系，推動(dòng)文化消費數字化服務(wù)升級。

 ◎ 湖北省外文書(shū)店

集團全面構建新媒體運營(yíng)生態(tài)體系，省店官方視頻號、微博、小紅書(shū)賬號在2023年3月進(jìn)行定位梳理后投入全新運營(yíng)，發(fā)布好書(shū)推薦、名家活動(dòng)、粉絲福利等預告，確保集團宣傳渠道的常態(tài)化運營(yíng)，保障社交媒體流量沉淀的安全和可持續發(fā)展，以微生態(tài)鏈為載體構建了湖北新華私域流量的新模式、新體系、新生態(tài)。各地開(kāi)展直播400余場(chǎng)，發(fā)布動(dòng)態(tài)視頻近萬(wàn)個(gè)，為學(xué)生及家長(cháng)提供增值服務(wù)，實(shí)現線(xiàn)下場(chǎng)景化，線(xiàn)上智能化的一站式購物場(chǎng)景。比如宜昌分公司以全市“端午之夜”文化活動(dòng)為契機開(kāi)展直播，帶領(lǐng)觀(guān)眾云逛屈原書(shū)城，通過(guò)賣(mài)會(huì )員、賣(mài)場(chǎng)地、賣(mài)服務(wù)，吸引讀者關(guān)注，借助央視新聞成功地為屈原書(shū)城的“文化符號”宣傳賦能，進(jìn)一步提升了新華書(shū)店的品牌價(jià)值和品牌影響力。隨州分公司聯(lián)合市教育局舉辦“新華杯”隨州市中小學(xué)師生直播講書(shū)比賽活動(dòng)，覆蓋全市近200所學(xué)校，30萬(wàn)人群，累計直播點(diǎn)贊評論量1490萬(wàn)，同時(shí)開(kāi)展“假期共讀一本好書(shū)”社群共讀，為門(mén)店創(chuàng )新、實(shí)體零售、教育服務(wù)賦能，有力促進(jìn)文化和教育消費的融合。外文書(shū)店推出“會(huì )＋惠，折上折”活動(dòng)，充分利用300場(chǎng)線(xiàn)下品牌活動(dòng)影響力，聯(lián)動(dòng)簽售圖書(shū)折扣，不斷刷新會(huì )員納新速度。十堰分公司聯(lián)合教育局舉辦“開(kāi)學(xué)第一講”大型直播活動(dòng)，以實(shí)景課堂新模式，向全市67萬(wàn)師生分享了如何閱讀整本書(shū)以及閱讀整本書(shū)的益處，精準擴大了“整本書(shū)閱讀”宣傳覆蓋面。襄陽(yáng)立足“荊楚閱讀季”活動(dòng)品牌，推出“襄遇·直播”“襄知·好書(shū)”“襄伴·慧悅讀”“襄隨·文化活動(dòng)”，結合唐城、隆中本地旅游資源，將三國、金庸等襄陽(yáng)特色IP與湖北新華品牌形象產(chǎn)品融合，打造襄陽(yáng)風(fēng)物系列，營(yíng)造濃厚歷史文化氛圍。鄂州和利川聚焦“微店+社群”，促進(jìn)雙員融合，組建客服售后專(zhuān)班，為顧客提供1對1全天候服務(wù)，暢通各市區、鄉鎮、學(xué)校、家委會(huì )溝通渠道，打下了堅實(shí)的私域流量用戶(hù)基礎。

◎ 屈原書(shū)城

以機制改革促創(chuàng )新，抓得住流量，接得住流量

全域全渠道數字化運營(yíng)給湖北新華帶來(lái)的成效是肉眼可見(jiàn)的：線(xiàn)上渠道拓展快速實(shí)現了一般圖書(shū)銷(xiāo)量跨越式增長(cháng)，依托集團強大的供應體系打造一系列爆品實(shí)現業(yè)界“出圈”，湖北新華在行業(yè)內的知名度與影響力持續提升；近幾年電商運營(yíng)的費用比例穩步下降毛利率逐年提升，一般圖書(shū)的進(jìn)貨折扣不斷下降，降本增效顯著(zhù)提高；電商項目制運營(yíng)、打造微生態(tài)鏈項目組，門(mén)店零售、館配業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)采銷(xiāo)一體化模式，實(shí)現了電商由整體市場(chǎng)化管理向深化核心團隊建設升級，快速拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，明晰管理邊界，實(shí)現團隊顆?；?，為傳統實(shí)體書(shū)店開(kāi)拓了新的場(chǎng)景生態(tài)；同時(shí)，圍繞“微生態(tài)鏈”運營(yíng)能力提升，采用線(xiàn)上線(xiàn)下結合、組織外聘專(zhuān)家開(kāi)班授課的形式，開(kāi)展電商運營(yíng)、客服話(huà)術(shù)、社群運營(yíng)、視頻制作等專(zhuān)業(yè)技能培訓全面提升員工新媒體應用技能，為集團平臺化運營(yíng)奠定了堅實(shí)的基礎。

“按照長(cháng)江傳媒‘數字化轉型專(zhuān)項行動(dòng)’的整體部署，下階段湖北新華數字化運營(yíng)將圍繞渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、團隊四個(gè)方面，打造全域全渠道數字化平臺網(wǎng)絡(luò )矩陣，以渠道聯(lián)動(dòng)拓增量、以創(chuàng )新驅動(dòng)挖潛能，通過(guò)擴大三方電商店鋪、強化新媒體矩陣建設與運營(yíng)、夯實(shí)自有電商平臺效能，再造‘湖北數字新華’線(xiàn)上零售體系?！焙毙氯A相關(guān)負責人表示，拓展渠道是提升銷(xiāo)售規模、優(yōu)化產(chǎn)品架構、合理控制運營(yíng)成本的有效途徑。為此，湖北新華擬在前期全渠道數字化基礎上繼續拓寬電商店鋪渠道，聚焦社科、文藝、教育，全面通過(guò)拓展綜合型、特色型店鋪矩陣強化產(chǎn)品線(xiàn)升級，提升店鋪集群銷(xiāo)售規模；引入MCN機構探索“定制產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)推流+全網(wǎng)分發(fā)”項目模式，以機制創(chuàng )新激發(fā)專(zhuān)業(yè)運營(yíng)活力；推動(dòng)私域流量池建設、強化社群服務(wù)，通過(guò)公域引流和私域沉淀打造以服務(wù)教育為主的BtoC商業(yè)模式；強化資源整合打造核心產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)加大與知名渠道商的戰略合作，引入獨家品分銷(xiāo)機制，形成渠道聯(lián)盟。

 ◎ 遺愛(ài)湖書(shū)城

直播帶貨是內容傳播與銷(xiāo)售渠道的融合，書(shū)店必須聚焦微生態(tài)鏈建設，緊跟互聯(lián)網(wǎng)流量遷移態(tài)勢和客戶(hù)消費習慣變化。湖北新華相關(guān)負責人介紹，目前集團已經(jīng)形成全省多店聯(lián)合直播、區域聯(lián)合直播及門(mén)店自主直播相結合的多樣化直播形式?！敖柚⑿殴娞栕悦襟w平臺的流量?jì)?yōu)勢及自宣功能，我們建立了‘一點(diǎn)多端’的統一流量入口，不僅可以進(jìn)一步凸顯新華書(shū)店的品牌價(jià)值，還可以有效地通過(guò)統一流量入口實(shí)現多平臺的相互引流，構建強大的業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶(hù)管理體系，賦能三級直播平臺的供應鏈管理”。

騰訊財報顯示，2023年三季度，微信視頻號總播放量同比增長(cháng)超50%。社群、公眾號、視頻號、企業(yè)微信都屬于微信生態(tài)，可以形成一個(gè)基本的循環(huán)。湖北新華在此之前布局了視頻號的業(yè)務(wù)線(xiàn)，強化視頻號運營(yíng)，促進(jìn)全域全渠道連通。目前，全省已全部開(kāi)通視頻號共計80個(gè)，其中集團總部、外文書(shū)店、襄陽(yáng)分公司、宜昌分公司同步開(kāi)通了視頻號小店。集團總部視頻號聚焦名家薦書(shū)，親子閱讀、影視熱播以及節假日營(yíng)銷(xiāo)等主題，通過(guò)上游供應商提供視頻素材和自編自演的方式已經(jīng)發(fā)布各類(lèi)短視頻100多個(gè)，總計吸粉4000多人。

渠道數字化、智慧化轉變，也為湖北新華重塑團供館配業(yè)務(wù)機制和流程體系，擴大政企業(yè)務(wù)規模提供了新的契機。在集團總部，通過(guò)打通上游出版社、中游館配商、下游圖書(shū)館與終端用戶(hù)的信息瓶頸，實(shí)現業(yè)務(wù)數據自動(dòng)交互，訂單全程追蹤的智能化服務(wù)，集成圖書(shū)數字資源實(shí)現電子圖書(shū)在線(xiàn)閱讀和展示，打造中部省份規模最大的數字館配選采基地，構建服務(wù)專(zhuān)業(yè)云館配、行業(yè)云中盤(pán)的互聯(lián)網(wǎng)采選平臺，為館配業(yè)務(wù)發(fā)展賦能。在分公司，通過(guò)提高客戶(hù)集采數量突破規模瓶頸、迅速拓展目標客群，省內依托實(shí)體書(shū)店深挖市場(chǎng)資源、省外遴選優(yōu)質(zhì)合作商，重點(diǎn)發(fā)力薄弱省份市場(chǎng)館配業(yè)務(wù)。

以改革促發(fā)展，是保障湖北新華創(chuàng )新業(yè)務(wù)拓展的強大后盾。除了前述提到的項目制管理，集團還合理下放團隊組建權、內部考核權、內部薪酬分配權，堅決做到人員能上能下、能出能進(jìn)、薪酬能多能少；推行“賽馬制”，引入KPI、OKR等全新考核機制，打造快速適應市場(chǎng)變化的專(zhuān)業(yè)化電商運營(yíng)團隊；持續強化總部和市州分公司中層專(zhuān)業(yè)化團隊的建設，切實(shí)能夠承接住市場(chǎng)的新趨勢、技術(shù)的新賦能、運營(yíng)的新變革，制定針對團隊建設、平臺應用、社群建設及流量轉化的考核激勵機制，促進(jìn)分公司充分發(fā)揮兩員融合的力度拓展市場(chǎng)。

傳統新華書(shū)店有資源、有用戶(hù)、有經(jīng)驗、有創(chuàng )新，我們需要抓得住流量，也要接得住流量；能拓展市場(chǎng)，也要穩得住市場(chǎng)；走得了線(xiàn)下，也可以在線(xiàn)上彰顯新華人的決心和創(chuàng )新。（新聞來(lái)源：百道網(wǎng)）